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  • 《2014年中国葡萄酒行业分析报告》

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    内容提示: 《2003 年中 国 葡萄酒行业分析报告》 目 录 第一章 葡萄酒市场特征的调查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 1 我国葡萄酒文化的培育 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 2 关于葡萄酒市场特征的调查 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 2. 1 消费目 的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 2. 2 消费场所与购买场所. . . . . . . . . . ....

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    《2003 年中 国 葡萄酒行业分析报告》 目 录 第一章 葡萄酒市场特征的调查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 1 我国葡萄酒文化的培育 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 2 关于葡萄酒市场特征的调查 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 2. 1 消费目 的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. 2. 2 消费场所与购买场所. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 2. 3 其它市场特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 3 本章小 结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 第二章 葡萄酒产销现状与未来预测. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 1 葡萄酒产销现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 1. 1 我国葡萄酒的销售量和人均消费量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 1. 2 我国葡萄酒产量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 1. 3 我国葡萄酒进出口 量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. 1. 4 我国酒类产品的消费结构 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. 2 葡萄酒销售趋势预测 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. 2. 1 我国经济持续高速增长, 人们的消费能力增强. . . . . . . . . . . . 8 2. 2. 2 有利的政策环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2. 2. 3 市场日 趋成熟. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. 2. 4 葡萄酒生产成本降低, 拉动消费者对葡萄酒的需求 . . . . . . 10 2. 3 葡萄酒干酒产量呈现快速增长趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. 3. 1 原料供应基本有保障 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. 3. 2 葡萄酒进出口 差额对国内葡萄酒产量的影响 . . . . . . . . . . . . 10 2. 3. 3 葡萄酒生产的前瞻性 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2. 3. 4 外部政策环境的改善对葡萄酒产量的影响 . . . . . . . . . . . . . . 11 2. 4 本章小结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 第三章 葡萄种植基地的现状与发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. 1 我国酿酒葡萄基地的现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. 2 葡萄酒企业对葡萄基地的争夺 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3. 2. 1 建立葡萄基地有助于提高产品档次、 树立企业品牌. . . . . . . 15 3. 2. 2 国外企业将会在国内争夺葡萄基地. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3. 2. 3 政策导向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3. 3 本章小 结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 第四章 葡萄酒行业的盈利水平. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4. 1 历年我国葡萄酒行业的盈利水平 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4. 2 未来几年盈利水平预测 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4. 3 本章小 结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 第五章 葡萄酒企业的并购. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5. 1 我国葡萄酒企业的分类 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5. 2 葡萄酒企业的并购 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5. 2. 1 第一军团的稳健策略与多元化跨国经营战略. . . . . . . . . . . . . 18 5. 2. 2 第二、 三军团将成为并购的主体. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 5. 2. 3 中小企业将成为被并购的主体. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 5. 3 本章小 结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 第六章 营销模式及创新. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 6. 1 酒类产品的主要营销方式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 6. 1. 1 经销制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 6. 1. 2 代销制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 6. 1. 3 直销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 6. 2 葡萄酒营销模式创新 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 6. 2. 1 由经销制转向改进的代销制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 6. 2. 2 通路精耕. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 6. 2. 3 网络营销手段的应用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 6. 3 本章小结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2003 年葡萄酒行业分析报告 [主要观点] 1、 当前葡萄酒市场的主要消费目 的是追求情调和保健作用; 在消费场所方面, 消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近 1: 1; 2、 未来几年葡萄酒市场将产销两旺, 销量年增长 11%左右, 产量年增长 13%以上( 甚至可以达到 15%); 3、 葡萄种植基地将成为企业争夺的热点; 4、 未来几年葡萄酒行业利润率将高于 GDP 增长率, 强势企业的利润率会更高; 5、 未来几年葡萄酒企业并购的特点是: 第一军团继续实施稳健策略与多元化跨国经营战略, 第二军团和具有较强实力的新兴企业将成为收购的主体, 而中小企业将成为被收购的主体; 6、 营销模式将由经销制向改进的代销制转变, 通路精耕策略和网络营销在葡萄酒市场的应用会越来越广泛。 第一章 葡萄酒市场特征的调查 了 解我国酒文化的现状与趋势, 了 解我国葡萄酒市场的特征, 有助于对我国葡萄酒行业进行更进一步的分析。 1. 1 我国葡萄酒文化的培育 在酒文化上, 我国过去是一个以白酒文化为传统的国家, 人们不仅通过白酒来抒发感情, 如“酒逢知己千杯少”、“举杯邀明月 ” 等, 而且白酒也被广泛地用于朋友相聚、 婚庆、 各种开业典礼等喜庆场合。 而西方国家大多是以葡萄酒文化为传统的国家, 葡萄酒在西方国家代表着一种悠闲、 浪漫的文化气息, 而且在一定的生活圈中又是身份的象征。 近年来随着我国加入 WTO 和对外开放程度的进一步加深, 西方文化对我国的渗透也进一步加强, 葡萄酒在文化气息和身份象征方面的价值逐渐得到国人的认同, 这非常有利于我国葡萄酒文化的培育。 1. 2 关于葡萄酒市场特征的调查 葡萄酒市场特征调查的主要内容是消费目 的、 消费场所与购买场所等。 1. 2. 1 消费目 的 2002 年有一份关于当前我国葡萄酒市场消费目 的的调查表明(见表 1-1) : 在35 岁以下的消费者中 62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围, 而出于保健目的饮用的人数比例并不大。 随着年龄的递增, 消费者出于保健目 的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。 在 36 岁到 55 岁之间的人群中, 追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近, 分别为 36. 4%和 43. 6%; 而在 56岁以上的人群中, 出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数, 达 56. 3%。随着“酒龄” 和年龄的增大, 会逐渐培养出一批葡萄酒的忠诚消费者, 在 56 岁以上的人群中 12. 5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”, 而在其它年龄段的这一比例很小。 表 1-1: 葡萄酒的消费目 的 消 费 者年龄消费目 的 总体 35 岁以下36—55 岁56 岁以上 追求情调和氛围 60% 62% 36. 4% 23. 7% 保健作用 20% 18% 43. 6% 56. 3% 其它目 的 20% 20% 20% 20% 1. 2. 2 消费场所与购买场所 ( 1) 消费场所与用途: 27%的被调查者在酒吧消费, 商务活动中饮用葡萄酒的占 17%, 35%的人把葡萄酒作为宴请亲朋好友的酒品(亲朋好友聚会的场所有很大一部分是选在家里), 作为礼品赠送的占 4%, 家庭日常生活消费葡萄酒的有16%, 其他占 1%。 可见, 所以消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近 1: 1(家庭消费葡萄酒的层面稍大一点), 但男 性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例, 而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。 随着消费年龄的递增,在家饮用者的比例也呈上升趋势, 尤其是 56 岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数; ( 2) 购买场所: 个人和家庭购买葡萄酒的首选场所是大型超市, 占 66%;其次是酒类专卖店占 18%; 只有 8%的消费者在就近的便利店买酒; 还有 8%的人没有确定的场所。 1. 2. 3 其它市场特征 此外, 调查还发现, 当前我国葡萄酒市场有以下特征:( 1) 地域特征。 东南沿海地区葡萄酒渗透率高、 消费能力强, 使这一地区成为我国葡萄酒的主销区;( 2) 葡萄酒消费品牌意识加强, 在对消费者的调查发现, 品牌、 口 感、 价格为消费者选择葡萄酒的主要标准, 其中老顾客优先考虑口 感和品牌, 新顾客优先考虑品牌, 而收入水平较低的顾客( 特别是在农村) 优先考虑价格;( 3) 主要消费群。 高学历、 高收入、 中青年阶层是高档葡萄酒的主要消费群。 1. 3 本章小结 (1) 总体来看当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用; (2) 不同年龄段的消费目的也存在差别: 35 岁以下消费者的消费目的主要是追求情调和氛围, 56 岁以上主要为保健作用, 36—55 岁追求情调和保健作用的人数相当; (3) 消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近 1: 1。 第二章 葡萄酒产销现状与未来预测 本章主要通过对我国葡萄酒产销现状进行分析, 预测葡萄酒未来几年的发展趋势。 2. 1 葡萄酒产销现状 葡萄酒产销现状分析的重点是销售总量与人均消费量、 总产量、 进出口 量、消费结构等。 2. 1. 1 我国葡萄酒的销售量和人均消费量 表 2-1: 近几年葡萄酒销量 年份 20012002 我国销量( 含进口 ): ( 万吨) 3340 世界销量: ( 万吨) 22002400 比例: (%) 1. 51. 67 据 EUROMONITOR 咨询公司最近发表的报告说, 预计 2003—2008 年世界葡萄酒的年平均销售额将增长 4%左右。 而我国葡萄酒销量( 含进口 ) 2001 年为 33万吨, 2002 年超过了 40 万吨 ( 见表 2-1), 增长了 21. 2%。 有专家预测 2001—2010年葡萄酒销量( 含进口 ) 每年增加 5 万吨左右, 平均年增长速度接近 11%, 远高于同期世界平均增长速度。 在人均消费量方面, 1999 年我国人均葡萄酒的消费量仅 0. 3 升/年, 约为世界年人均消费量的 1/20; 2002 年上升到 1/15。 可见, 与世界葡萄酒平均消费水平相比, 目 前我国葡萄酒的人均消费水平处于极低的水平, 但我国人均消费量的增长速度快。 2. 1. 2 我国葡萄酒产量 表 2-2: 近几年葡萄酒产量 年份 200020012002我国产量( 万吨) 25. 053035世界产量( 万吨) 270026762800比例(%) 0. 941. 121. 25从表 2-2 可以看出, 我国葡萄酒产量占世界葡萄酒产量的比例不断上升, 说 明我国葡萄酒产业的发展速度要明显高于世界平均水平。 另 外根据中国目 前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度, 中国酿酒工业协会预计, 从 2001 年至 2005年, 中国葡萄酒产量将平均每年增产 5 万吨以上( 年均增速约 13%), 到 2005 年时的葡萄酒年产量将达到 50 万吨左右, 到 2010 年达到 80 万吨。 2. 1. 3 我国葡萄酒进出口 量 在葡萄酒进口 方面, 受 5 万吨年进口 配额的限制, 1999—2001 年进口 量都不到 5 万吨, 2002 年取消了 进口 配额的限制, 进口 葡萄酒的关税也从 65%降低到44. 6%( 2004 年将进一步下降到 14%) , 但并没有立即引 发进口 的大量增长, 进口量近 5. 5 万吨; 在出口 方面, 基本维持在 3000—4000 吨左右。 2. 1. 4 我国酒类产品的消费结构 表 2-3: 前几年中国酒类产品的消费结构 97 年 消费量( 万吨)98 年 99 年 % 消费量( 万吨)% 消费量( 万吨) % 白酒 78227. 6573 20. 9490 17. 7啤酒 1, 88966. 71, 988 72. 72, 100 75. 7黄酒 1334. 71405. 1145 5. 2葡萄酒( 含进口 )301. 1351. 340 1. 4合计 2, 8341002, 7361002, 775 100从表 2-3 可以看出近几年我国酒类产品消费结构的正在发生以下变化: 白酒消费的绝对量和相对量快速下降; 啤酒消费的份额迅速提高( 2001 年以后开始处于停滞和小幅增长状态), 消费的绝对量小幅增长(2001 年以后啤酒的销售量维持 2400 万吨左右) ; 葡萄酒消费的绝对数量较小, 但增长速度快, 葡萄酒成为增长速度最快的酒类行业, 是明显的朝阳产业。 就葡萄酒的内部结构来看, 2001 年干酒占葡萄酒总销量的 40%左右( 其中干红占 80%、 干白占 20%), 2002 年干酒比例超过了 50%。 2. 2 葡萄酒销售趋势预测 从我国葡萄酒销售的历史数据( 表 2-1) 可以看出前几年我国葡萄酒销售保持了 较快的增长。 由于以下几个原因, 我国葡萄酒销售未来几年仍将保持高速增长趋势: 2. 2. 1 我国经济持续高速增长, 人们的消费能力增强 有资料表明 , 2003—2020 年我国 GDP 增 长率 将保持在 7%左右。 1998年以 来我 国 城市 居 民 人均 可支配收入年均 实际增 长 率 达到 8%左右( 见表2-4), 2002 年各直辖市与省会城市的城市居民可支配收入平均比 2001 年增长了10. 94% ( 见表 2-5), 中等收入群体的家庭 ( 家庭年人均收入一般在 5000 到 25000元之间) 占到城镇家庭总数的 60. 98%, 城市居民消费能力大大增强。 表 2-4: 城镇居民收入增长情况 年份 19981999200020012002[1] 2003[2] 人均可支配收入( 元) 54255854628068607703 8320 扣除物价因素后实际增幅( %)5. 8 9. 3 6. 4 8. 4 13. 4 8 注: [1] 2002 年的数据为国家统计局城调总队的调查数据; [2] 2003 年的数据为预测数据。 表 2-5: 2002 年我国直辖市与省会城市的城市居民可支配收入 城市 城市居民人均可支配收入位次比上年增长( ±%)增长率位次 广州 1338114. 930 上海 13250211. 513 北京 12464313. 56 杭州 1177848. 126 天津 9338511. 612 福州 919167. 028 南京 9157711. 016 长沙 902189. 920 济南 8982914. 63 成都 89721010. 417 南宁 87961111. 314 乌鲁木齐 8653129. 621 海口 8004137. 627 武汉 78201412. 111 郑州 77721517. 41 昆明 7381168. 425 太原 73761713. 55 贵阳 7306188. 723 重庆 72381913. 74 石家庄 7230206. 229 西安 71842113. 47 合肥 71452210. 319 沈阳 70502310. 418 南昌 70212413. 19 哈尔滨 70042512. 910 呼和浩特 69962613. 28 长春 6900278. 822 银川 68482815. 22 兰州 6555298. 724 西宁 64443011. 315 随着人们 收入的 稳定增 长和生活质量的 不 断提高, 高学历、 高收入阶层的人数快速增长, 追求情调 与 气氛的 人们 会越来越多 , 从而 对( 中 高档) 葡萄 酒 的 需 求量会越来越大; 此外葡萄酒具有包括减肥等多种其它酒类产品没有的独特功效, 随着 生活水平的 提高 , 人们 的 保健意识也不断增强, 所以葡萄酒的 消 费量无疑会进一步增 加。 2. 2. 2 有利的政策环境 葡萄酒属 于低度酒、 发酵酒和非粮食酒, 我国酒业的产业政策为: 限制高度酒的发展, 鼓励发酵酒和低度酒的发展, 支持水果酒和非粮食原料酒的发展。我国产业政策有力 地推动了 葡萄酒的 消 费 ( 见表 2-3); 另 外 2003 年国 家 《半汁葡萄酒》( QB/ T1980—1994) 行业标准的废除, 又为葡萄酒干酒的发展提供了 十分有利的政策环境。 《半汁葡萄酒》 标准废后 , 喜欢甜型葡萄酒的消 费 者可能转向干酒或其他果酒, 从而干酒占葡萄酒总量的比例会继续上升, 预计 2003年将超过 60%。 2. 2. 3 市场日 趋成熟 经历了 十几年的发展和 2002 年底报刊文章《葡萄酒业惊曝“洋垃圾” 内情》给葡萄酒行业带来的信任危机, 我国葡萄酒消费市场变得比以往任何时候都要理性和成熟了 。 同时随着国家打击假冒伪劣产品的力度不断加大, 葡萄酒市场“劣币 驱逐良币 ” 的现象明显减少, 消费者重新树立起对葡萄酒的信心, 为今后葡萄酒企业发展提供了 基础和保障。 2. 2. 4 葡萄酒生产成本降低, 拉动消费者对葡萄酒的需求 2003 年葡萄酒企业的生产成本有降低的趋势, 因为: ( 1) 原料成本降低。目 前国内许多地方农业产品结构开始向经济作物调整, 葡萄成为葡萄主产区农民首选的经济作物之一, 葡萄的大量种植使厂家原材料成本下降, 葡萄价格也回落到 3 元/公斤左右; ( 2) 生产效率提高。 技术改造与先进生产设备的引 进使生产效率大大提高, 使厂家降低成本成了 必然; ( 3) 葡萄原浆成本降低。 2002 年进口 葡萄酒的关税从 65%降低到 44. 6%( 2004 年进一步降低到 14%), 葡萄原浆的进口 成本下降直接导致以进口 葡萄原浆为原料的葡萄酒成本的降低。 2. 3 葡萄酒干酒产量呈现快速增长趋势 根据供需平衡理论, 由于对葡萄酒的需求日 益增长, 所以葡萄酒的供应会同步增长。 从表 2-2 也可看出近几年葡萄酒产量逐年增加。 此外, 以下几个原因也促使我国葡萄酒产量呈现增长趋势: 2. 3. 1 原料供应基本有保障 2001 年我国酿酒葡萄种植面积 72 万亩, 2002 年酿酒葡萄种植面积又增加了6%左右, 达到 76 万亩左右(其中红品种的面积占 80%左右, 白品种面积占 20%左右), 已结果和进入丰果期的约 50 万亩左右。 同时随着葡萄生产科技含量的提高, 优良新品种和实用技术以及新技术的不断推广, 优质葡萄的产量逐年增加,葡萄酒生产的原料供应基本得到保障。 2. 3. 2 葡萄酒进出口 差额对国内葡萄酒产量的影响 2002 年我国葡萄酒进口 接近 5. 5 万吨, 进口 增长速度较慢, 而出口 4000 吨左右。 根据我国葡萄酒业的发展速度, 预计未来 3 年内葡萄酒出口 量仍会低于进口 量, 葡萄酒进出口 正差额( 进口 量-出口 量) 会抑制国内产量增加; 随着我国 葡萄酒企业实力的增强, 2006 年后出口 有望大于进口 量, 葡萄酒进出口 负差额会带动国内产量增加。 2. 3. 3 葡萄酒生产的前瞻性 由于葡萄酒在消费之前具有比较长的在厂贮存期, 从而葡萄酒生产企业的生产要具有一定的前瞻性。 合并表 2-1 和表 2-2 可以进一步得到葡萄酒供需对比表,见表 2-6。 表 2-6: 葡萄酒供需对比表 年份 20012002 我国产量( 含进口 ): ( 万吨) 3035 我国销量( 含进口 ): ( 万吨) 3340 产销比( 产量/销量) 91%88% 世界产量: ( 万吨) 26762800 世界销量: ( 万吨) 22002400 产销比( 产量/销量) 122%117% 从表 2-6 中可以看出, 2001 和 2002 年我国正规葡萄酒企业的产量小于葡萄酒市场的销量( 可能是由于不少假冒伪劣产品未被统计的缘故, 实际产量应该还是大于销量), 产销比不到 100%; 而同期世界葡萄酒市场的产销比平均在 120%左右, 产量超过销量的 20%就是葡萄酒生产的前瞻性所导致的。 所以参照世界平均水平, 为了 使产销比超过 100%, 我国葡萄酒企业产量增长速度完全可以超过葡萄酒销售增长速度( 11%), 前文已指出有业内人士预测产量增长速度可以达到13%。 2. 3. 4 外部政策环境的改善对葡萄酒产量的影响 我国在取消非全汁葡萄酒之后, 政府有关部门会继续加强对葡萄酒质量监管的力度, 严厉打击假冒伪劣产品, 以前假冒伪劣产品占领的需求空间需要正规葡萄酒去填补, 所以正规葡萄酒企业产量增长速度会高于 13%, 预计可以达到 15%以上。 2. 4 本章小结 在销售方面, 党的十六大提出 了 全面建设小康社会的宏伟目 标, 预计2003—2008 年我国 GDP 年平均增长率在 7%以上, 人们消费能力 不断提高,加上政策支持和市场日 益成熟, 以及葡萄酒生产成本降低对需求的拉动,我国葡萄酒销量年增长速度有望保持在 1 1 %左右。 我国葡萄酒的消费潜力和潜在市场巨大, 葡萄酒行业发展空间之大和发展速度之快可见一斑。 在供应方面, 随着我国葡萄种植面积的不断扩大, 葡萄酒原料供应越来越有保障; 同时国内强势葡萄酒企业“走出国门” 的步子越来越大, 我国葡萄酒贸易逆差逐渐转变为顺差, 从而带动国内葡萄酒生产; 再加上葡萄酒生产的前瞻性和我国打击假冒伪劣产品力度的加大, 未来几年我国葡萄酒产量的增长速度完全可以超过葡萄酒销售的增长速度, 预计年增长率会高于 13%, 甚至可以达到 15%以上。 第三章 葡萄种植基地的现状与发展趋势 本章分析了 我国主要酿酒葡萄基地的现状, 在此基础上预测未来葡萄基地的发展趋势。 3. 1 我国酿酒葡萄基地的现状 2001 年我国酿酒葡萄种植面积 72 万亩, 2002 年达到 76 万亩, 已结果和进入丰果期的约 50 万亩左右, 葡萄原料基本有保障, 但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求。 在中国北纬 45°-25°广阔的地域里, 分布着各具特色的葡萄, 葡萄酒产地, 但由于葡萄生长需要特定的生态环境和地区经济发达程度的差异, 这些产地的规模较小, 较分散, 多数在中国东部。 主要酿酒葡萄产地的分布: ( 1) 东北产地 包括 45°以南的长白山麓和东北平原。 这里冬季严寒, 温度 30—40℃, 年活动积温(≥10° ) 2567—2779℃, 降水量 635—679mm, 土壤为黑钙土, 较肥沃. 在冬 季 寒冷条 件 下 , 欧洲 种 葡 萄 (V. vinifera) 不 能 生 存 , 而 野 生 的 山 葡 萄(V. amurensis) 因抗寒力极强, 已成为这里栽培的主要品种。 据 1960 年资料的统计. 当时东北采摘野生山葡萄的总量已达 1. 5 万吨, 主要用于酿酒。 ( 2) 渤海湾产地 包括华北北半部的昌黎、 蓟县丘陵山地、 天津滨海区、 山东半岛北部丘陵和大泽山。 这里由于近渤海湾, 受海洋的影响, 热量丰富, 雨量充沛, 年活动积温3756-4174℃, 年降水量 5560-670mm, 土壤类型复杂, 有砂壤, 海滨盐碱土和棕壤。 优越的自 然条件使这里成为我国最著名 的酿酒葡萄产地, 其中昌黎的赤霞珠,天津滨海区的玫瑰香, 山东半岛的霞多丽, 贵人香, 赤霞珠, 品丽珠, 蛇龙珠,梅鹿辄、 佳利酿, 白玉霓等葡萄, 都在国内负有盛名 。 渤海湾产地是我国目 前酿酒葡萄种植面积最大, 品种最优良的产地。 葡萄酒的产量占全国总产量的 1/ 2。 ( 3) 沙城产地 包括宣化, 涿鹿, 怀来。 这里地处长城以北, 光照充足, 热量适中。 昼夜温差大, 夏季凉爽, 气候干燥, 雨量偏少, 年活动积温 3532℃, 年降水量 413mm, 土壤为褐土, 质地偏沙, 多丘陵山地, 十分适于葡萄的生长。 龙眼和牛奶葡萄是这里的特产, 近年来已推广赤霞珠, 梅鹿辄等世界酿酒名 种。 ( 4) 清徐产地 包括汾阳, 榆次和清徐的翼西北山区, 这里气候温凉, 光照充足, 年活动积温 3000—3500℃, 降水量 445mm, 土壤为壤土, 砂壤土, 含砾石。 葡萄栽培在山区, 着色极深。 清徐的龙眼是当地的特产。 近年赤霞珠、 梅鹿辄也开始用于酿酒。 ( 5) 银川产地 包括沿贺兰山东麓广阔的冲积平原, 这里天气干旱, 昼夜温差大, 年活动积温 3298—3351℃, 年降水量 180—200mm, 土壤为沙壤土, 含砾石, 土层 30—100mm。这里是西北新开发的最大的酿酒葡萄基地, 主栽世界酿酒品种赤霞珠、 梅鹿辄。 ( 6) 武威产地 包括武威, 民勤, 古浪, 张掖等位于腾格里大沙漠边缘的县市, 也是中国丝绸 之 路上 的 一 个 新 兴 的 葡 萄 酒 产 地 。 这 里 气 候 冷 凉 干 燥 , 年 活 动 积 温2800—3000℃, 年降水量 110 mm, 由于热量不足, 冬季寒冷, 适于早中熟葡萄品种的生长, 近年来已发展梅鹿辄, 黑品诺, 夏多丽等品种。 ( 7) 吐鲁番产地 包括低于海平面 300 米的吐鲁番盆地的鄯善, 红柳河, 这里四面环山, 热风频繁, 夏季温度极高, 达 45℃以上, 年活动积温 5319℃; 雨量稀少, 全年仅有16. 4mm。 这里是我国无核白葡萄生产和制干基地。 十几年前, 著名 葡萄酒专家郭其昌在这里试种了 赤霞珠, 梅鹿辄, 歌海娜, 西拉, 柔丁香等酿酒葡菊。 虽然葡萄糖度高, 但酸度低, 香味不足, 干酒品质欠佳, 而生产的甜葡萄酒具有西域特色, 品质尚好。 ( 8) 黄河故道产地 包括黄河故道的安徽萧县, 河南兰考, 民权等县, 这里气候偏热, 年活动积温 4000—4590℃。 年降水量 800mm 以上, 并集中在夏季, 因此葡萄旺长, 病害严重, 品质降低。 近年来一些葡萄酒厂新开发的酿酒基地, 通过引 进赤霞珠等晚熟品种, 改进栽培技术. 基本控制了 病害的流行, 葡萄品质有望获得改善。 ( 9) 云南高原产地 包括云南高原海拔 1500 米的弥勒、 东川、 永仁和川滇交界处金沙江畔的攀 枝花, 土壤多为红壤和棕壤。 这里的气候特点是光照充足, 热量丰富, 降水适时,在上年的 10—11 月 至第二年的 6 月 有一个明显的旱季, 降水量为 329mm(云南弥勒) 和 100mm(四川攀枝花) 适合酿酒葡萄的生长和成熟。 利用旱季这一独特小气候的自 然优势栽培欧亚种葡萄已成为西南葡萄栽培的一大特色。 以上九个产地是经历了 几十年发展才逐步形成的, 它构筑了 21 世纪我国酿酒葡萄产地的基本框架。 3. 2 葡萄酒企业对葡萄基地的争夺 葡萄酒生产与葡萄种植基地紧密相关, 由于以下几个原因, 葡萄酒企业越来越重视葡萄基地的建设和发展: 3. 2. 1 建立葡萄基地有助于提高产品档次、 树立企业品牌 生产( 优质) 葡萄酒对葡萄原料品种、 葡萄园、 法定糖度、 酒精含量、 土壤种植条件、 气候条件、 水源、 加工工艺、 生产程序、 外包装物、 窖藏条件和时间都非常严格。 目 前我国葡萄酒消费正向高档化、 品牌化发展, 建立葡萄基地( 尤其是葡萄酒庄) 有助于葡萄酒企业树立高档的品牌形象。 这是因为: ( 1) 在企业没有葡萄基地的时候, 果农从自 身利益出发, 大量种植产量高的葡萄, 从而容易导致葡萄品种结构不合理, 果品质量不高; ( 2) 完全靠在市场上或向果农收购葡萄, 葡萄的保鲜等条件也没保证, 从而葡萄酒的质量也就没有保障, 直接影响到葡萄酒企业的品牌和形象; ( 3) 为了 提高葡萄的品质, 必须大力提高葡萄生产的科技含量, 加大优良品种和实用技术以及新技术的推广力度, 而这些工作果农个人是难以做好的。 相反, 如果葡萄酒企业建立自 己的葡萄基地, 则可以很好的解决以上几个问题。 所以具有一定实力的企业都开始或已拥有了 自 己的葡萄基地, 强势企业则开始建立葡萄酒庄。 “葡萄酒庄” 一词源于波尔多, 是指一个独立的葡萄酒生产单位, 从葡萄种植到葡萄酒酿造、 灌装全部在酒庄内完成。 国际上顶级的红、 白葡萄酒, 无不来自 酒庄。 在我国, 自 2001 年烟台张裕公司宣布与法国卡斯特集团联手打造专业化酒庄之后, 酒庄成为葡萄酒业最令人瞩目 的一个投资热点, 华东鹰冠庄园、 华夏庄园、 长城酒庄、 容辰酒庄等纷纷兴建起来。 预计 2003 年以后具有一定实力的企业都会逐渐着手建立自 己的葡萄基地和 葡萄酒庄。 3. 2. 2 国外企业将会在国内争夺葡萄基地 随着我国加入 WTO, 国外葡萄酒企业将会在中国争夺葡萄基地, 如奥地利施华洛奇公司投资 2800 万美元在昌黎兴建了 凤凰酒庄, 号称要打造钻石级的葡萄酒。 国外葡萄酒企业在中国建立葡萄基地的主要原因是: 国外葡萄酒进口 时要缴纳较高的关税的税费, 同时在漫长的运输过程中也容易使葡萄酒变质。 而在国内建立葡萄基地进行生产后在国内销售不但可以解决以上问题, 而且可以利用我国比较低廉的劳动力等生产要素, 降低生产成本, 提升产品的竞争力。 3. 2. 3 政策导向 新实施的葡萄酒生产技术规范对葡萄酒的原料品质提出了 许多严格的要求,这也促使葡萄酒企业比以往任何时候都更加重视葡萄种植基地的建设。 目 前我国 90%以上的葡萄酒企业无原料基地。 随着葡萄酒行业的不断繁荣,对葡萄的需求快速增长, 各大企业对这些地区的葡萄基地的争夺会日 益激烈。 3. 3 本章小结 葡萄基地对葡萄酒企业提高产品档次和提升品牌具有重要意义。 目 前我国90%以上的葡萄酒企业无原料基地, 虽然总体来看葡萄原料基本有保障, 但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求, 所以优质葡萄基地就成了稀缺资源。 随着我国开放程度不断提高, 国外企业有可能在中国建立自己的葡萄基地,新实施的葡萄酒生产技术规范对葡萄酒的原料品质提出了许多严格的要求, 这也促使葡萄酒企业比以往任何时候都更加重视葡萄种植基地的建设。 未来我国优质葡萄基地的争夺战将日益激烈。 第四章 葡萄酒行业的盈利水平 本章回顾了 历年我国葡萄酒行业的盈利水平, 对未来盈利水平作了 预测。 4. 1 历年我国葡萄酒行业的盈利水平 葡萄酒市场需求的兴旺使葡萄酒业成为酒类中成长性和盈利性最好的行业: ( 1) 在 1997 年全国工业前 100 个行业按资产利税率排名 中, 葡萄酒制造业排在第 7 位, 超过白酒( 第 9 位) 和啤酒制造业( 第 35 位); ( 2) 中国酿酒工业协会信息中心 2000 年 1- 4 月 的资料显示, 与 1999 年同期相比, 白酒的销售收入利润率上升 8. 43%、 啤酒下降 1. 94%、 黄酒上升 7. 32%、果酒上升 3. 75%、 葡萄酒上升 9. 89%。 葡萄酒不仅产量增幅最高, 其销售收入利润率增幅也最高。 2000 年葡萄酒行业的盈利率为 73. 4%, 不仅高于酒类行业的其他酒种, 而且在全国工业行业中也屈指可数; ( 3) 2001 年酿酒行业经济效益全线滑坡。 除葡萄酒行业利润增长 1. 8%外,白酒行业降低 17%, 啤酒行业降低 8. 4%, 黄酒行业降低 1. 9%; ( 4) 2002 年全国葡萄酒总产量比 2001 年同期增长 5. 38%, 实现税金 6. 2亿元(比 2001 年同期增长 12. 78%) , 净利润 5. 2 亿元, 比 2001 年同期增长 3. 8%( 而来自 张裕、 王朝等诸多业内人士的估计为 2002 年全年增长了 10%左右)。 再次印证了 朝阳产业这一不争的事实。 4. 2 未来几年盈利水平预测 2002 年 10 月 一篇名 为《葡萄酒业惊曝“洋垃圾” 内情》 的文章给葡萄酒行业带来了 灾难性的后果, 之后各大葡萄酒生产企业纷纷表态, 有力地反驳了 该文过激的观点, 从而重新树立起消费者对中国葡萄酒的信心。 同时随着葡萄酒在各城市中渗透率的提高以及《中国葡萄酿酒技术规范》 的实施带来的政策利好, 以及葡萄酒生产成本的下降, 预计 2003—2008 年行业利润率在 10%以上, 而强势葡萄酒企业的利润率将保持在 30%左右。 4. 3 本章小结 从市场需求、 行业政策和生产成本多个角度综合考虑, 未来几年葡萄酒行业的盈利水平将保持在 10%以上。 第五章 葡萄酒企业的并购 本章按生产能力与 市场占有率及发展潜力等因素把我国葡萄酒企业分为几种类型, 在此基础上主要分析了 未来几年不同类型的葡萄酒企业在并购中的特点。 5. 1 我国葡萄酒企业的分类 目前我国葡萄酒生产企业为 450 家左右, 其中年产量在 1000 吨以下的占 70%左右, 1000-5000 吨的企业约占 20%, 5000 吨以上的企业只有 10%。 1997 年产量过万吨的企业有张裕、 长城( 包括沙城长城、 华夏、 烟台中粮)、 王朝, 三者的市场占有率之和超过 50%, 属于“第一军团”; 2002 年生产能力在万吨以上的 10家左右, 除张裕、 王朝、 长城外, 还有威龙、 云南红、 新天、 通化、 丰收等几个品牌, 它们的市场占有率之和在 20%左右, 可称为“第二军团”, “第一军团”和 “第二军团”都拥有自 己的葡萄种植基地, 拥有比较完善的营销网络和比较雄厚的资金实力, 综合竞争力比较强; 而“第三军团”则包括具有上市背景的葡萄酒企业和少数新兴企业, 如楼兰控股和梁氏集团下属的甘肃苏 武 庄园 葡 萄 酒 业 有限公司 , 也拥 有葡萄 基地、 强大的 资本背 景和营销 网 络, 具有很大的 发展潜力 ;除了 以 上几种类型之外, 剩 下的 就是中 小 葡萄酒企业了 , 它 们 实力 较弱 ,竞 争力 不 强, 生存和发展越来越艰难 。 5. 2 葡萄酒企业的并购 葡萄酒行业是唯一一个多年来一直盈利并保持增长态势的酒类行业, 而且外部政策逐步改善, 市场需求日 益增长, 从而吸引 了 越来越多的资本进入葡萄酒行业, 2002 年香港梁氏集团、 华融控股、 茅台集团、 青岛啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业。 目 前我国葡萄酒行业绝大部分企业规模小、 实力弱, 从而葡萄酒行业的并购和“重新洗牌” 在所难免, 而且未来几年会越来越激烈。 当然,不同类型的企业会采取不同的发展策略: 5. 2. 1 第一军团的稳健策略与多元化跨国经营战略 回顾前几年这些葡萄酒企业的发展情况, 可以发现第一军团的张裕、 王朝、长城实行的是比较稳健的发展战略, 它们较少收购兼并同行的其它企业, 而是通 过自 身的挖潜改造等方式扩大其占有率和影响力( 如张裕, 占有率超过了 20%,但葡萄基地只有 7. 1 万亩), 此外, 它们越来越重视多元化经营和跨国经营。 张裕公司先是走出国门在泰国圈地, 接着与法国葡萄酒第一厂商卡斯特集团合作,双方斥资近 5000 万元建成张裕·卡斯特酒庄, 在品牌共享、 市场开发、 优良葡萄品种引 进等方面进行全方位的合作, 2003 年又与法国葡萄酒第一厂商卡斯特集团共同进军中国高端矿泉水市场。 5. 2. 2 第二、 三军团将成为并购的主体 在目 前葡萄酒市场“重新洗牌” 的大环境下, 多数中小企业生存困难, 使得葡萄酒企业的并购成本低、 并购对象多以及国家政策上的支持。 第二、 三军团具有比较雄厚的资金实力或比较完善的营销网络, 完全可以通过并购等方式不断扩大其市场占有率和影响力, 收购兼并的重点是中小葡萄酒企业或葡萄酒生产的上下游企业: ( 1) 并购葡萄基地, 一方面可以满足自 身发展的需要, 提升企业品牌价值。中国虽已加入 WTO, 但国外葡萄酒的顶级品牌——严格意义上的庄园酒并未真正进入中国, 所以收购葡萄种植基地、 抢滩庄园酒市场, 具有重大的战略意义。 另一方面可以向那些没有葡萄基地的企业出售葡萄或葡萄原浆 ( 目 前国内几乎没有企业有葡萄原浆出售)。 目 前很多企业依靠进口 葡萄原浆来生产葡萄酒, 但是由于在漫长的运输过程中原浆容易变质, 对葡萄酒质量有比较大的影响, 如果国内有葡萄原浆出售, 则可以有效解决这些问题了 。 新天酒业以新疆为基地, 4 年来投入近 8 亿元, 目 前拥有中国最大的 12 万亩酿酒葡萄基地和世界一流的生产设备, 未来 1—2 年还可能扩大到 15 万亩。 2002 年产量近 4 万吨, 并具备年产 4. 5万吨的生产能力; ( 2) 并购中小型葡萄酒生产企业, 可以充分利用被收购企业的设备、 营销网络、 技术和人才等资源, 以比较低的成本在“洗牌” 过程中以最快的速度扩大占有率, 在葡萄酒需求量不断增长的情况下( 由于葡萄酒企业数量的下降, 在某些葡萄酒的细分市场甚至会出现供不应求的局面), 扩大占有率意味着提高盈利水平。 而如果靠自 己挖潜改造则耗费的时间长、 成本高; ( 3) 并购下游的营销渠道, 可以利用已有的网络和人才资源快速占领市场。2002 年在香港上市的葡萄酒企业楼兰控股有限公司对外宣布, 将收购上海申虹 粮油酒食品公司( 主要于上海从事批销葡萄酒及啤酒业务)。 葡萄酒市场在经历一场新酒品牌大战后, 其资本争斗的范围开始向营销渠道扩散; ( 4) 在条件成熟时, 甚至可以并购第二军团的其它企业, 实现强强联合( Win-Win)。 5. 2. 3 中小企业将成为被并购的主体 小型企业、 弱势品牌和无葡萄种植基地的企业的生存日 益艰难, 将成为有一定优势企业尤其是新兴企业收购兼并的对象, 因为: ( 1) 450 家企业中有 250 家左右的企业生产的是非全汁葡萄酒, 非全汁葡萄酒产量占全国葡萄酒产量的 40%左右, 2003 年初废止了 《半汁葡萄酒》( QB/T1980—1994) 行业标准, 这些生产非全汁葡萄酒的企业生存越来越困难, 它们要么( 自 己转产或被别的企业收购而转产) 生产全汁葡萄酒, 要么改为生产果酒( 这样就不再属于葡萄酒企业了 ); ( 2) 由于葡萄酒消费越来越趋于理性, 酒类市场已经进入了 一个完全竞争的时代, 已由服务、 价格方面的竞争上升到了 人才、 团队、 经营理念包括网络的竞争, 品牌竞争成为竞争的焦点, 小型企业和弱势品牌企业的生存也日 益艰难; ( 3) 我国 90%以上的企业都没有葡萄种植基地, 其原料大多是依靠到市场上或向果农收购葡萄或直接进口 葡萄原汁, 收购葡萄生产葡萄酒虽然有可能降低葡萄收成好坏带来的风险( 只是有可能而不是一定能降低风险, 因为如果葡萄收成差的话, 果农会提高葡萄的售价, 葡萄酒企业未必能从中获利), 但是通过收购进来的葡萄相对来说不够新鲜, 而且葡萄品种和质量没有保证, 从而生产的葡萄酒的质量也没有保证。 所以, 预计未来 1—3 年内, 业内 40%以上的弱小品牌、 大多数非全汁葡萄酒企业和部分没有葡萄种植基地的企业将被淘汰或被别的企业并购, 葡萄酒企业数量可能会减少到 250 家以下, 市场集中度将进一步上升, 葡萄酒市场逐步成为少数强势品牌的天下( 由于少数新兴企业的崛起, 强势品牌的数量有可能会比目前有所增加)。 5. 3 本章小结 2003 年及未来几年葡萄酒企业并购事件会越来越多, 并购的特点是: 第一军团实施稳健发展的策略, 注重多元化经营和跨国经营, 第二、 三军团将成为并 购的主体, 而中小企业和葡萄酒生产的上下游企业将成为被并购的主体。 并购的结果是: 40%以上的弱小品牌、 半汁葡萄酒企业和无葡萄基地的企业被淘汰或被并购, 葡萄酒市场逐步成为少数强势品牌的天下。 第六章 营销模式及创新 葡萄酒市场是“七分原料、 三分酿造、 十二分营销”, 营销对葡萄酒企业的重要性可见一斑。 本章介绍了 我国葡萄酒行业的主要营销模式, 在此基础上分析了 未来营销模式创新与变革的方向。 6. 1 酒类产品的主要营销方式 我国葡萄酒的主要营销方式有经销制、 代销制和直销。 6. 1. 1 经销制 经销制是指生产企业将产品卖给经销商(包括批发商、 零售商) , 再由经销商(主要指零售商) 卖给用户 , 即生产企业与经销商之间是一种买卖关系, 经销商拥有产品的所有权, 可以自 行订价销售。 由于连接经销商和生产企业的纽带是各自 的短期效益, 是以利益为主体的营销模式, 所以经销制容易导致以下几个弊端:( 1) 双方利益相冲突: 当产品畅销时, 经销商想多进货, 生产企业却更愿意自 己销售; 当产品滞销时, 生产企业希望经销商多进货, 而经销商则担心资金套牢而不愿多进货;( 2) 生产企业为了 扩大市场占有率, 往往受制于经销商, 不得不作出许多让步;( 3) 合作关系不稳定。如果生产企业不做出让步, 则双方的合作就可能宣告结束, 从而生产企业要花费更多的精力和费用去寻找新的经销商;( 4) 经销商都愿意经销厚利产品, 因此把大量精力集中在“抓货源” 上, 有关系、 有路子的就可能获得“暴利”, 造成严重的市场不正当竞争和社会利益的分配不公以及市场价格的波动, 严重抑制了 市场机制的发育和完善。 6. 1. 2 代销制 代销制是指代理商受生产厂家委托, 代理其从事市场营销活动, 代理商一般通过合同契约等形式取得产品的代理销售权, 代理商不拥有产品的所有权, 不垫资金, 不承担风险, 不负盈亏, 只在交易完成后收取代理费和佣金。 具体做法是:生产厂家将产品交付给代销商, 并确定一个价格标准(包括变动范围) , 代销商可以为其专设柜台, 也可按正常秩序销售, 卖不出去的货可以退还给生产厂家, 在产品售出之后, 代理商按照销售额提取一定比例的代理费和佣金。 可见, 代销制 以生产企业和代理商的共同发展为宗旨, 形成利益共同体, 达到对市场长期拥有和利益共享、 风险共担的合作目 的。 根据代理商的代理权限大小可将代理商分为总代理商、 独家代理商和一般代理商。 不过代销制也存在一些问题:( 1)代理费和佣金的存在可能会抬高产品价格;( 2) 对生产厂家而言, 代销意味着大量流动资金被代理商占用, 资金不能及时回笼, 生产企业资金周转受到影响;( 3) 生产企业还面临着代理商随时退货的风险, 必须花费大量精力去促销退货的商品, 这会进一步影响到新产品的研发, 削弱企业的竞争力。 6. 1. 3 直销 直销是指生产企业不经过中间商, 把产品或服务直接从厂商送到客户 手中的一种简单的市场营销形式。 主要是生产厂家将产品直接销售给最终消费者, 或通过邮购、 电视商场等中介机构的分销渠道, 以出厂价格加上必要的费用, 将产品直接送到最终消费者手中。 直销的缺点是生产企业为此要大量的人力、 物力和财力, 并承担起流通领域的经营风险, 一般的企业都不具备这样的实力, 也不被中国葡萄酒企业看好。 6. 2 葡萄酒营销模式创新 未来我国营销模式创新将主要体现在以下几个方面: 6. 2. 1 由经销制转向改进的代销制 目 前我国绝大多数葡萄酒企业采用经销制, 由于葡萄酒企业与经销商没有形成利益共同体, 双方都追求短期利益, 相互之间不信任, 从而忽视了 开拓和培育市场等长期利益, 从而造成物流不通畅、 资金拖欠、 沟通不畅等问题, 严重损害了 市场建设, 阻碍了 葡萄酒市场的进一步发展。 代销制是国际上通行的分销方式, 代销制充分体现了 社会分工的原则, 对于形成工商之间长期稳定的产销合作关系, 组织社会化大流通, 扩大生产规模, 降低生产及流通成本, 开拓市场有重要意义。 由于国外葡萄酒企业品牌知名 度高、资金等实力雄厚, 代销制成为国外葡萄酒企业常用的模式, 以前国内许多葡萄酒企业苦于没有品牌规模, 加上对代销制的操作缺乏经验和信心, 所以还停留在观望阶段。 近几年国内企业逐渐认识到代销制的前景, 一些规模比较大的葡萄酒企 业如长城、 王朝、 张裕等, 已经在部分区域市场开始实行代销制, 但是还没有全面铺开。 随着我国葡萄酒企...

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