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    2014年沈阳俪锦城整体营销策略报告

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PART 2目标下的市场背景PART 2目标下的市场背景 秋交会激活刚需客群 ,产品价格主打“亲民路线”以刚需为主打的2013沈阳秋交会9月 26日在沈阳国际展览中心W1馆隆重开幕。本届展会为期四天, 共有51个品牌房地产项目参展。 从产品来看, 主要以90平方米以下户型为主打, 价格也相对亲民, 开发商给出的优惠力度非常大,整个展会呈现出供需两旺的良好态势整个展会呈现出供需两旺的良好态势。房产快讯银行资金吃紧蔓延 ,沈多家银行叫停首套房贷继部分银行暂停二手房贷款业务后, 沈阳部分银行甚至叫停了首套房贷。 9月23日, 经向两家股份制商业银行确认, 虽然距离年终还有3个多月时间, 但由于贷款额度已用完, 银行不得不叫停首套房贷。 业内人士分析, 此举可能对楼市产生负面影响。 土地市场继8月 沈阳土地市场回归谷底, 9月土地市场又有大宗土地集中放量供应, 土地市场供应呈上升态势。 土地市场大宗土地集中放量, 致使成交建筑面积明显回升 土地市场从整体看, 9月土地市场虽较8月供应及成交有明显提升, 但幵未带动本月成交的楼面均价的提高。 原因在于部分成交地块的用地性质为地下商业或停车场,成交单价较低, 因此拉低了本月整体土地成交楼面均价。 商品房市场金九, 商品房新入市量持续大量上升, 开发商以主动的姿态提高市场热度。 9月市场供应面积约为388万平, 环比上涨41.6%, 同比上涨54.0%。9月商品房推售再冲高峰, 市场供应量充足。 9月市场供应44206套,环比上涨32.6%, 同比上涨81.5% 商品房市场2013年9月沈阳楼市表现环比不佳, 同比有涨。 总体成交面积为163万平, 环比8月不变,同比去年上升23.5%; 商品住宅同样平淡, 总体成交面积147万平, 环比上升2.1%, 同比上升28.9%。 “金九” 稳稳比上升28.9%。金九稳稳的度过, 商品住宅成交较好。6月以后, 市场各方面环境的稳定, 让市场的成交也稳步上升。 对比供应可知, 金九的成交低于市场预期, 敁果平平。但是, 从总体走势看, 今年6月以后的市场走势, 要优于2012年. 商品房市场2013年9月沈阳商品房及商品住宅成交套数相比8月略微下降, 商品房共计成交18181套,环比8月下降5.0%, 同比去年涨商住宅共上涨24.6%; 商品住宅9月共计成交15755套, 环比8月下降5.8%, 同比上升22.5%, 截至目前达到全年最高峰值。 9月成交套数环比8月略微下降,但成交面积基本无变化, 综合来看金九成交平稳, 变化不大。 商品房市场9月成交并不火热, 仅是维持8月业绩业绩。 可见, 客户普遍较为理性,可见客户普遍较为理性并没有因为开发商的高推盘量而盲目购买. 商品房市场2013年总体的价格均相比2012年上涨, 从时间的纵轴看, 沈阳楼市均价上升是必然的。 但是, 相比其他同等城市, 沈城房价较为稳定。 积极抗压, 加大营销力度提升产品力2013年纯刚性需求大量释放, 让所有开发商项目均加大了推盘、 营销的力度, 现阶段面临超两千万平方米的库存和竞争压力, 控制现金流和增加产品力就显得尤为紧要。现阶段市场机会从价格竞争到品质竞争从2013年上半年房地产销售数据中, 可以清晰地看出相较于去年同期, 沈阳房地产市场的销售面积处于增长的状态。 新政的出台对于开发商来说, 一方面意味着压力, 另一方面市场机会也在逐渐显现, 除了大品牌开发商继续领跑市场以外, 一些高性价比、走亲民路线的房子也在激烈的竞争中找到了自己的位置走亲民路线的房子, 也在激烈的竞争中找到了自己的位置, 另外, 善于利用营销渠道的开发商, 也在市场竞争中脱颖而出。性价优化产品未来更受欢迎产品和市场的全面竞争, 加上以往打出高端、 豪宅招牌的产品只受到一小部分购房者所接受, 低总价、 高品质, 依旧是当下的大势所趋。 除此之外, 户型的最优化设计和周边生活的完善配套, 也是购房者决定出手的关键要素。产品品质的竞争更关键前三季度, 可以看出很多项目的销售业绩火爆多是以价换量带来的, 但是随着现阶段新增供应的提高, 市场竞争的加剧, 产品本身是否具备足够的竞争力, 才是决定购买行为的关键。 所以, 对于开发商来说, 如今的市场机会更多地是取决于产品本身。另外善于利用营销渠道小结 PART 3项目本体分析PART 3项目本体分析 本案的位置沙岭所处区域联通了沈阳母城与外围区域, 受沈西工业走廊、 沈阳经济技术开发区、 细河开发区、 沙岭产业园、 胡台新城、 新民市的辐射, 加之102国道的联通力量, 本案与周边区域发展形成共荣, 发展后劲较足. 项目经济技术指标土地座落占地建面供地方式容积率建筑密度绿地率商业比例规划用途出让年限于洪区沙岭镇1 02国道北58万1 1 5万平净地1 .967《25%》 30%1 5万平住宅住宅50商业40年整体规划建面面积: 1 1 5万平方米;整体容积率接近2;一期规划为多层、 小高与高层, 推售1 000余个单位; 南邻规划路, 北临湖岸;二期规划占地面积约1 0万平米, 容积率小于2。三期主要以高为主,(32层和24层的高层住宅)整个项目规划有幼儿园、 小学、 中学。 项目周边基本的生活配套较为完善, 但档次与水准较低。商业: 百家乐超市、 沙岭综合批发市场、 沙岭一条街、 中心商业街休闲、 娱乐: 区域内有一个三层的大型洗浴中心以及网吧医疗: 包含两座医院, 分别是于洪三院和广济中西医结合医院, 除此以外还有部分社区门诊教育: 沙岭小学、 57中学, 区域内没有高中, 除此以外, 中专学校——菁华商务管理学校 。 公交现状: 直接经过项目周边的公交线路只有501 路和1 86路线路走向: 沙岭始发, 经沈新公路、 沈新路、 巢湖街、 黄海路、 南十西路、 肇工南街、 南九西路、 南九中路、 保工南街、南八中路(南七中路) 、 兴华南街、 建设东路、 胜利南街、中华路、 十一纬路(内行) 、 八经街(内行) 、 光荣街、 十三纬路、 热闹路, 至五爱市场西区终点。线路长度: 25公里单程时间: 80分线路配车30台线路配车: 30台平峰车隔: 8分等车难易度: 一般高峰时期车内拥挤程度: ★★★★平峰时期车内拥挤程度: ★★★车辆行驶速度: ★★★线路舒适指数: ★★线路服务等级: ★★票价: 1 -9站1 元, 1 0-1 8站2元, 1 9站以上3元有人售票; IC卡无效所属公司: 天益车型: DD6980QS线路资料采编: 沈阳公交网 线路走向: 沙岭始发, 经于洪广场, 和泰新城, 于洪木业产业基地, 五金工业园等。 全长1 1 公里单程时间: 45分线路配车: 30台平峰车隔: 8分等车难易度: 难高峰时期车内拥挤程度: ★★★★平峰时期车内拥挤程度: ★车辆行驶速度: ★★★★线路舒适指数: ★★线路服务等级: ★★票价: 1 元无人售票: IC卡有效所属公司: 沈阳安捷客运线路资料采编: 沈阳公交网 本体资源条件评价•项目总建面1 1 5万平米,属于大盘项目, 有一定的规模优势。规模因素路网条件•地块南侧紧邻1 02国道,通达性好, 同时易出产品形象。强势条件件•项目总体容积率《2, 有相对低密度优势。密度因素项目属性——城市郊区、 中低等密度、 大规模住宅项目生活配套•区域生活配套相对成熟。•仅有两条公交线路, 缺乏有效的公交系统支持。•基础的生活配套档次较低。交通配套配套资源弱势条件•区域较偏远, 地产发展初级区域, 有一定陌生区域认知抗性。区域认知激励条件——本案区域内25万平的湖景资源及中小学教育可成为强化项目品牌和销售的增值卖点。土地性质•国有土地使用性质。 客群划分第三圈层沈阳其他市区第一圈层沙岭区域经济技术开发区第二圈层铁西区于洪区周边城市本项目 客户特征:原住居民, 主要是一些动迁户, 多从事个体、 运输等职业, 也有少部分为教育与机关单位职员, 年龄宽泛。这类客户整体收入水平一般, 其中一些从事个体行业的人员收入较为殷实, 动迁客户凭动迁款小有积蓄。 这类客户的生活圈基本在沙岭本地, 去市区多是为购物。但其中的一些个体商业人士, 则由于生意需要往来市区较为频繁。置业特点:多倾向在沙岭本地购房置业。他们希望小区有良好的物业服务。希望园区有购物中心、 农贸市场等, 力求生活的便利性。倾向在区域中的位置良好。希望住宅具有良好的工程质量, 而正规产权房则一定程度体现了这一点。喜欢多层住宅, 大多倾向购买60-80平方米的2室户型, 并非常喜好平层产品。多比较愿意一次性付款, 少部分客户会考虑贷款购买房屋。 客户特征:这类客群有沈阳本地居民, 也有部分是城市外来人口, 随着企业的搬迁而来到沙岭地区, 其中很多企业多是大型企业, 如机床厂、 重型机械厂等, 员工众多。 这类客群包括有企业的基层员工, 年龄多在30岁以下, 也有一些技术人员、 办公室人员及企业的中层管理者等。 作为人数众多的企业基层员工, 由于财富蓄积期较短, 个人积蓄有限, 多是家里积蓄购房, 但收入较高, 月收入多在2000-3000元左右, 而一些技术人员及中层员工, 则收入更高。置业特点:置业特点:购买房屋几乎都为自住, 一些高收入客户会选择投资购房。距离工作单位的远近和交通的便利型是其购房的主要考虑因素。希望园区有良好的物业管理, 并有较好的品质表现。由于多采用公积金贷款, 大多会选择购房正规产权房。希望园区有会所、 健身场所等丰富的配套设施, 并渴望交友和沟通。虽相对倾向平层产品, 但也有少部分客户比较喜欢阁楼住宅。购房面积多为60-1 00平方米, 其中80-1 00平方米2室户型关注度相对略高。 客户特征:临近本案区域, 特别是沈新路沿线客户, 本案临同一道路, 道路沿线的办公企业职员、 工厂职工等, 根据交通条件, 有来本案购买的可能性。 其次铁西区域客户, 特别是保工街- 兴华街区域客户, 客户以个体经商为主, 如饭店、 中介、便利店老板等, 也包括区域的一些动迁户, 随着市区房价的拉升, 会考虑在沙岭置业。置业特点:地缘属性较强由于多采用公积金或者贷款, 大多会选择购房正规产权房。对园区品质的期望值较高钟情于多层, 但对于小高层的抗性不大相对较有经济实力, 购房多为提高生活品质购房面积多为其中80-1 20平方米。 项目房源梳理俪锦城二期剩余房源销控8#49-7070-9026#23#49-7070-901 00以上5套9套1 0套7套1 7套80-1 001 00以上1 2套1 5套共计:24共计:24共计:271 4#7#1 8#49-7070-901 1 71 套6套1 0套90-1 001 00以上4套1 0套49-7070-901 00以上2套1 1 套1 0套共计:1 7共计:1 4共计:23套20#28#1 1 #49-7070-901 00以上1 套9套8套49-7070-901 00以上6套1 4套049-7070-901 00以上0套6套4套共计:共计:1 8套1 8套共计:共计:20套20套共计:共计:1 0套1 0套1 2#1 5#1 7#49-7070-901 00以上0套1 套0套49-7070-901 00以上3套1 0套0套49-7070-901 00以上2套1 0套1 0套共计:1 套共计:1 3套共计:22套21 #24#25#49-7070-901 00以上2套2套0套49-7070-901 00以上1 套2套9套49-7070-901 00以上0套1 套0套共计:4套共计:1 2套共计:1 套27#29#49-7070-901 00以上2套1 套0套49-7070-901 00以上0套6套0套二期未售楼号5#、 1 0#、 1 3#、 1 6#、 1 9#、 22#共计:3套共计:6套二期现有房源共计: 239套 俪锦城二期剩余房源数据分析面积数量比例49-70平361 5%70 90平70-90平1 1 71 1 749%49%15%36%1 00平以上8636%合计2391 00%49%二期现阶段剩余房源中70-90平的产品比例最大,占到近50% 俪锦城三期房源产品统计135724610151413128911181716现阶段推售房源未推房源 俪锦城三期现推房源产品统计1#楼82.94㎡53.81㎡51.43㎡51.43㎡82.94㎡2#楼97.13㎡77.83㎡77.83㎡97.13㎡9#楼88.63㎡70.14㎡70.14㎡88.63㎡ 面积数量比例49-70平9625%70 90平70-90平22422458%58%俪锦城三期推出房源产品统计25%17%90平以上641 7%合计3841 00%58%70-90平的中小户型为此次推出的主力面积,占到近60%.预计后续还将有近2000套房源,货量非常充足. 俪锦城二、 三期在售房源产品统计面积数量比例49-70平1 3221 %70 90平70-90平34134155%55%21%24%1 00平以上1 5024%合计6231 00%55%二、 三期共计剩余房源623套,其中70-90平的中小户型比例最大,达到所余房源总量的55% 俪锦城在售户型分析85.97平二房97.13平三房51.43平一房全明设计,南北通透经典户型,私密玄关时尚露台,观景飘窗全明设计,南北通透格局方正,分区合理超大露台,三面采光双阳设计,经典一房空间紧凑, 布局合理 PART 4本项目周边竞品个案分析及总结PART 4本项目周边竞品个案分析及总结 周边竞品分布本案选取了沙岭地区在售的竞品项目——金沙岭峯、 假日小城(三期) 、坤业城以及远在胡台的唐轩英郡项目展开分析研究。假日小城本案金沙岭峯金沙岭峯坤业城沙岭区域区域沙岭唐轩英郡 坤业城 — 基本信息项目情况物业地址沈新路与西四环交汇处北侧沈阳坤业置业房地产意昂代理板块沙岭板块开发商总户数1 期1 21 8户代理商车位/形式地上/地下开盘日期201 3年8月车位租售形式/费用可租可售占地面积67257.7平方米车位比1 :0.4总建面1 05486平方米容积率1 .5高层高层、 小高、 多层小高多土地属性/年土地属性/年限建筑类型70年层高2.7层数1 8、 1 1 、 6、5建筑风格意大利绿化率35%内部配套幼儿园、 湖景、商业小高: 41 00 多层:4500清水配套面积——目前价格得房率85%装修/报价是否带家电否采暖方式物业管理公司卖点提炼市政供暖空调方式外挂港式物业物业管理费未定低价格, 小区规模大, 配套齐全 坤业城 — 推售节奏项目一期第一组团楼盘c5c53c4c7c6A8A9A1 0A1 1A1 2A1 3D3D4D5B2B1产品类型为: 小高、 多层、 洋房项目一期第二组团楼盘c1c2c3A1A2A3A4A5A6A7D1D2产品类型为: 高层、 小高、 多层、 洋房 坤业城— 推售信息总平图总平图A8当期户型配比—A2、 A3、 A5、 A7、A8、 A9、 C4、 C6号楼面积套数配比一室55.43㎡8825%当期开盘时间: 201 3年8月24号c4c4c6A9售磬楼座、 当期楼座楼号、 体量、 套数、户型详情A3两室68.38㎡—87.1 5㎡22868%三室93.31 ㎡—1 1 7.7㎡247%去化分析——由于区域价格相对市区地段相比较低, 客户又普遍以刚需为主, 大多对两室的产品比较青睐, 购买时优先考虑两室, 两室房屋去化优于一室房屋。 多层去化率好于小高。A2A5A7 坤业城 — 户型分析户型分析——畅销户型分析——户型方正,南北通透, 居住舒适;动静分离, 生活方便;客厅卧室朝南向, 充分享受阳光;双阳台设计满足生活空间双阳台设计, 满足生活空间两室两厅: 88.63㎡滞销户型分析——户型面积小;户型布局不好, 只有一个卧室选择性少;由于整体价格低, 所以大两室受欢迎度更高。一室一厅: 55.43㎡ 坤业城 — 营销价格小高层起价3800元/平米, 均价41 00元/平米, 最高价4300元/平米多层起价3900元/平米, 均价5000元/平米, 最高价5300元/元主力总价区间: 40万—50万价格体系——现阶段每月40多套蓄卡情况——全款97折、 按揭99折,、 冬季购房节活动优惠方式—— 坤业城 — 营销推广媒体推广——线上: 短信、 LED线下: DM、 围挡、 外展点圈层活动——冬季购房节活动, 每平米减1 00元, 一次性付款97折, 按揭99折。 坤业城 — 客户分析来源区域置业目的行业类别沙岭本地、周边工厂、胡台、 沈阳市刚需大部分为刚需房自住为主、 少部分投资, 养老当地居民,私营业主,工厂工人、公司职员总结: 当地居民习惯周边环境, 不愿购买别处住宅, 周边工厂工作人员就近原则, 公司职工因价格原因购买总结: 因为低总价, 大部分为经济基础较为薄弱人群购买总结: 因为居住习惯, 和工作地点工作收入原因, 选择就近购买 坤业城 — 现场包装现场照片项目现场项目销控项目沙盘项目接待区综合评价小区规划规模大, 开发周期长, 配套设施完善, 在周边项目里具有较强竞争性。 项目目前最大卖点是价格低, 项目目前劣势是工程进度缓慢。 项目情况物业地址金沙· 崚峯板块沙岭镇中心开发商辽宁地威置业有限公司香港联祥地产营销策划有限公司总规划户数1 400户代理商车位/形式长方形最早开盘日期占地面积总建面201 2-09-25 车位租售形式/费用车位配比率容积率土地属性/年限层数绿化率暂无675501 055071 :0.1 1 .5金沙· 岭峯— 基本信息项目定位建筑类型普通住宅大产权/50年层高2.76层/1 8层40%建筑风格英伦风情内部配套英伦风情步行商业街配套面积——目前价格多层均价: 5300高层均价: 4300得房率85%装修/报价采暖方式物业管理公司卖点提炼清水是否带家电空调方式否地热供暖外挂沈阳希尔斯物业管理有限公司项目地址紧邻1 02国道, 园区配套及价位物业管理费1 .2-1 .5元/㎡ 金沙· 岭峯— 推售节奏更新时间: 2013年 9 月 13日总平图推售批次、 体量、 套推售批次、 体量、 套数、 产品详情第一批次楼号: 1 、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 1 4、 1 5面积: 39㎡-1 07㎡套数1 000多套1 号2号3号4号5号6号7号1 5号1 4号8号9号1 3号1 2号1 1 号第二批次楼号: 8、 9、 1 0、 1 1 、 1 2、1 3、面积: 39㎡-1 07平米套数400 金沙· 岭峯 — 推售信息总平图总平图当期户型配比——居室面积套数配比去化套数去化率一室39㎡22023.51 50套70%两室83㎡66871 .37660套98%三室1 07㎡485.1 34088%更新时间: 201 1 年月日最早开盘时间: 201 2-09-25售磬楼座、 当期楼座楼号、 体量、 套数、户型详情去化分析——整体项目属于尾盘, 整体去华率达到95%, 小面积户型销售比较慢, 金沙· 岭峯 — 户型分析户型分析——畅销户型分析——户型简洁明朗南北通透动静分离83㎡滞销户型分析——纯南户型客厅为暗厅面积小39㎡ 金沙· 岭峯— 客户分析来源区域置业目的行业类别沙岭本地客户胡台客户距离工作单位近私营及工厂工作提高生活环境以及刚性需求大部分客户群体来源于周围的工厂在沙岭做生意及周围上班的客户群体 金沙· 岭峯 — 营销价格价格体系——普卡情况: 无升级vip卡情况: 无蓄卡情况——户型的起价: 3880均价: 4300高价: 5800收盘活动: 每平米立减300, 因为尾盘所以没有确切的折扣体系优惠方式—— 金沙· 岭峯 — 现场包装现场照片洽谈区沙盘围挡综合评价优势: 小区开发早, 现房发售, 得到很多客户青睐, 项目销售顺利。 劣势: 项目进入尾盘阶段, 所剩房源有限, 多为难去化小面积户型。 假日小城— 基本信息项目情况物业地址于洪区沙岭镇1 02国道南侧板块沙岭板块开发商沈阳世洋房地产总户数未定代理商自销车位/形式地上/地下开盘日期现公开认筹车位租售形式/费用未定占地面积42000 平方米车位比未定总建面63000 平方米容积率1 .7土地属性/年土地属性/年限建筑类型高层、 多层70年层高3层数高层: 1 7多层: 645%建筑风格现代绿化率内部配套地下车库, 绿化配套面积——目前价格小高: 4800 多层:5400清水得房率85%装修/报价是否带家电否采暖方式物业管理公司卖点提炼市政供暖空调方式外挂沈阳惠盛物业物业管理费未定项目三期开发, 口碑好, 户型设计合理 假日小城 — 推售节奏项目第三期开发, 2、 7、 8、10号楼为第一组团。项目第三期开发, 1、 3、 4、5、 6、 9后续推出。 假日小城— 推售信息当期户型配比— 2、 7、 8、 1 0号楼面积套数配比两室59㎡—84㎡1 5880%当期开盘时间: 201 3年1 1 月开始认筹三室91 ㎡3620%项目三期开发, 当地居民认可, 多为刚需二室二厅户型, 多层认筹较好, 销控显示去化率80%。 假日小城 — 畅销户型 假日小城 — 畅销户型 假日小城 — 畅销户型 假日小城 — 营销价格小高层: 均价4800元/平米多层: 均价5500元/平米主力总价区间: 40万—50万价格体系——全款97折、 按揭99折优惠方式—— 假日小城 — 营销推广媒体推广——线上: 短信线下: DM、 围挡圈层活动——一次性付款97折, 按揭99折。 假日小城 — 客户分析来源区域置业目的行业类别沙岭本地、周边工厂、沈阳市刚需大部分为刚需房自住为主、 少部分投资, 养老当地居民,私营业主,工厂工人、公司职员总结: 当地居民习惯周边环境, 不愿购买别处住宅, 周边工厂工作人员就近原则, 公司职工因价格原因购买总结: 因为低总价, 大部分为经济基础较为薄弱人群购买总结: 因为居住习惯, 和工作地点工作收入原因, 选择就近购买 假日小城 — 现场包装现场照片售楼部沙盘谈判区办公室办公室接待区接待区综合评价小区为第三期开发, 一期二期已经入住。 三期开发总体量不大,户型多为二室二厅小户型设计。 唐轩英郡 — 基本信息项目情况物业地址胡台新城振兴七街与1 02国道交汇处板块胡台开发商沈阳唐轩房地产总户数3346代理商自销车位/形式车位租售形式/费用地上车位开盘日期201 3年5月——占地面积1 56000平方米车位比——总建面总建面227000平方米容积率容积率1 .46建筑类型小高、 多层土地属性/年限70年层高3层数多层: 6层小高: 1 1 层35%建筑风格欧式绿化率内部配套绿化配套面积——目前价格多层: 4300得房率90%装修/报价清水是否带家电否采暖方式物业管理公司卖点提炼市政供暖空调方式外挂沈阳唐轩物业物业管理费0.7元/平米品牌地产,低密居所,经济住宅 唐轩英郡 — 推售节奏项目一期项目二期项目三期项目四期项目四期一期产品售罄二期产品售罄三期产品售罄三期产品类别: 多层、小高 唐轩英郡 — 推售信息当期户型配比—65、 66、 67、68、 71 、 73、 98、 1 00、 1 01 、1 02、 1 03、 1 04号楼面积套数配比一室45㎡49㎡1 0820%当期开盘时间: 201 3年5月68#68#两室58㎡—87㎡39680%去化分析——四期共40栋楼, 产品小高、 多层、 现推出第一组团1 2栋多层。 现去化百分之五十。由于区域价格相对市区地段相比较低, 客户又普遍以刚需为主, 大多对两室的产品比较青睐, 购买时优先考虑两室, 两室房屋去化优于一室房屋。6565#66#100100#101101#102#105#98#104#71#67#73# 唐轩英郡 — 畅销户型 唐轩英郡 — 畅销户型 唐轩英郡 — 营销价格多层均价: 4300元/平米主力总价区间: 30万—40万价格体系——全款97折、 按揭99折优惠方式—— 唐轩英郡 — 营销推广媒体推广——线上: 短信线下: DM、 围挡、 外展点、 市内售楼部圈层活动——一次性付款97折, 按揭99折、 低起价、 四重优惠2.8万元。 唐轩英郡 — 客户分析来源区域置业目的行业类别胡台本地、周边工厂、胡台、 少部分沙岭地区大部分为刚需房自住为主、 少部分投资, 养老当地居民,私营业主,工厂工人、公司职员总结: 胡台当地居民, 周边乡镇、 沙岭人群总结: 因为低总价, 大部分为经济基础较为薄弱人群购买总结: 因为居住习惯, 和工作地点工作收入原因, 选择就近购买 唐轩英郡 — 现场包装现场照片售楼部小区实景综合评价胡台地区开发规模最大, 开发周期长, 配套设施完善, 在周边项目里具有较强竞争性。小区雕塑业主巴士 小结板块内当期在售房源统计项目/产品坤业城金沙(尾盘) 假日小城 唐轩英郡本项目合计一房88220____1 081 32548二房二房2282286686681 581 583963963413411 7911 791三房244836____1 50258合计3409361 945046232597板块内各项目推出产品主要以中小户型的刚需产品为主,占到总推盘量的50%以上.  区域板块内以多层、 小高层为主, 高层已经出现, 洋房产品初步进行市场试探, 多层产品认知度较高。 沙岭板块相对于周边其它板块价格较低, 本案可通过打造高性价比产品来实现客户的分流;小结 区域项目产品雷同且品质一般, 区域特别是沙岭板块缺乏高端产品, 本案有望通过打造高品质园区而成为区域领军项目; 竞品项目大多体量较小, 不具规模优势, 本案可以加强企业品牌建设,在区域内树立“大盘” 形象; 在客户发展上, 通过良好的产品开发, 稳固本地的客群, 争取开发区的客户群, 同时着眼于外来客户群体的寻找和深度挖掘。 PART 5本项目营销战略及执行计划PART 5本项目营销战略及执行计划 目标导向行动产品力压群雄5亿元销售任务市场突围品牌形象根筑营销出奇制胜 我们的优势?房地产项目销售主旨在与传达自身优势与合理规避劣势, 常见的考评属性有地段、 产品、 品牌等, 正确认知自身的优劣势是做好营销的第一步。我们的优势?地段产品营销品牌 地段优势案例——鑫丰地产鑫丰地产是沈阳著名地产商, 在铁西和皇姑相继开发十余个项目, 每个项目所在的位置都是城市的黄金路段, 产品基本都分布在北二路沿线和兴华街沿线,每个项目从户型、 产品、 推广角度都谈不上可圈可点, 但由于都占据了良好地段,销售量始终位于市场前沿。 鑫丰雍景豪城( 下图) , 位于兴华街小北一路( 原重型机械厂) , 北一鑫丰俪城, 位于景星街与北二路交汇处( 原冶炼厂) , 在2008年沈阳房地产市场低靡时依旧保持良好销售量,并于2010年9月完美收官。路万达南侧。 为在售项目, 多层价格已直逼12000元每平米。 沙岭地区实在是太远了, 都出三环快接近四环了。我们的思考——地段新婚置业, 每天都要上下班,沙岭交通不便,实在太远了。地段上我们不占优势, 沙岭地区在沈阳客群的心中依然是与偏远地区划等号, 只要提起沙岭, 还是与“远” 、 “偏” 直接联系挂钩。 现有的交通配套也确实在一定程度上孤立了区域与母城的联系, 品牌优势案例——万科集团万科的品牌享誉度已经不言而喻, 万科在产品营销方面更是最大程度地利用他的品牌优势。 万科业主可参与万科专属会员机构——万客会, 通过会员的积累掌握客群, 该客群对于万科品牌有强烈的忠诚度, 只要认可产品、 购买力充足就会购买。万客会——万科的品牌会员营销万科每个新开发项目在前期都在万客会进行推介, 每次开盘有一半以上的成交额来自于万科会员。 我们的思考——品牌品牌落地程度不够, 项目已经建设并销售四年之久, 却没有真真正正让沈城百姓认识到凯德置地的品牌形象与品牌实力, 在沈阳很多地产大鳄刚刚挺近之时( 如龙湖) 都缺乏知名与关注, 但经过几年的推广人们已经认可这些品牌, 而新加坡凯德的品牌却几乎无人了解。 产品优势案例——孔雀城孔雀城一向以产品力昭著, 在全国多个城市复制并调整产品线, 每到一个城市, 都通过详细的市场研究, 针对市场空白制定产品。 沈阳孔雀城位于沈阳浑河新城中央大街与杜松路交汇处, 项目拥有12+4+1的城市级生活配套, 地铁10号线将直通新城核心区, 项目内构建了包括课内教育、课外学习、 交流游乐、 户外运动、 城市呵护的五大支撑体系, 旨在于学园气质浓郁的园林、 英伦气息醇正的建筑之中, 打造一个适合孩子成长的“水岸英伦学园都市” 。 不仅对学区文化加以凝造, 孔雀城所推出的150-170平米的经济型别墅, 十分对东北市场胃口, 很多中产阶级也有能力“住上别墅” 。 这种经济式的产品对以往别墅的高不可攀提出挑战, 吸引市场眼球, 目前销售情况良好。 我们的思考——产品根据前文中的市场调研, 本区域各家产品均以刚需购房者为主力客群, 70-90平米两室产品占极大比例, 且产品形式各家无鲜明特色, 呈现了严重同质化的局面。除此之外, 本案位于102国道北侧, 距国道主路仍有一段距离, 沙岭当地客群更倾向于紧邻道路的产品——交通便捷, 易于出行。 所以本案现有产品在周边竞争下尚无突破点。 营销优势案例——碧桂园参取了距离本案较近的碧桂园银河城项目, 通过低成本、 低利润、 大规模席卷式营销, 碧桂园攫取了沈阳市场最大头的市场份额, 有人说它是2013的搅局者, 但不得否认它是2013房地产市场的大赢家。 重点项目案例分析 碧桂园银河城项目区位图及总平图碧桂园银河城, 座落沈阳市于洪区于洪新城, 两大主干道南洋湖大街及大堤路的交汇点, 是碧桂园集团在于洪重点打造的产业项目, 项目体量较大, 且多种建筑形态相融合, 汇聚自身产品特点, 打造于洪新城明星项目。 物业类型小高层、 多层、 高层、 别墅最早开盘时间2008-10-1建筑形态68栋高层、 6栋多层、 25栋小高层占地面积1700000建筑面积3400000容积率2总户数40000绿化率36%装修情况清水、 精装修销售报价销售报价高层均价6600高层均价6600、 多层均价7500多层均价7500基本概述开发商沈阳华锐置业有限公司销售代理自销项目介绍碧桂园银河城, 座落于洪新城两大主干道南洋湖大街及大堤路的交汇点, 有浑河"银带"在畔, 是都市美墅生活的新居住地。 项目首期即规建于洪第一家五星级标准酒店、 大型商业中心、 学校等城市级配套设施, 并提供高性价比的多元化住宅产品, 引入五星级酒店式物业服务, 让更多沈阳人可以享受到五星级的新城市生活。 主要户型展示一室二厅一卫-63平方米二室二厅一卫-110平方米三室三厅二卫-125平方米三室三厅二卫-134.33平方米推案户型配比图房型面积( 平方米)套数( 套)所占比例一房59-724945.81%二房71-111353041.54%三房100-223385545.37%四房-六房200-600400.48%联排190-3403123.67%双拼199-5302663.13% 样板间展示双拼别墅样板间-客厅联排别墅样板间-客厅联排别墅样板间-书房媒体展示 营销手法校园招聘现场展示巡回路演商场分展会议营销直销 2013年碧桂园银河城销售情况日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年06月48,588 524 6,778 329,308,643 2013年05月52,453 590 6,253 327,978,605 2013年04月64,715 723 6,366 412,001,542 2013年03月28,265 289 6,085 171,980,635 2013年02月年39,895 ,416 6,467 ,257,984,737 ,月,2013年01月18,214 175 6,492 118,248,301 小结碧桂园银河城产品线丰富, 从多层洋房、 小高层、 高层、 到联排别墅, 双拼别苏, 再到钻石墅等, 满足不同业主的不同需求。 由项目出发, 自驾车15分钟即可畅达太原街商圈, 十分钟即可通达铁百、 铁西万达商圈, 20分钟即可直达沈阳北站、 桃仙国际机场等。 其自身品牌优势及其产品特性, 致使项目每次开盘都出现售罄状态, 每月成交额遥遥领先其他沈阳同类产品。 我们的思考——营销根据现有客群的来电、 来访统计, 目前本案尚处于传统营销模式, 以简单的推广+适当的优惠来赚取客户, 依靠直销作为客户主要来源。 房地产市场已从传统的坐销、 营销模式迈入行销时代, 固守陈规的结局只能是被市场淘汰。 我们的思考地段问题: 无法改变!产品问题: 无法改变!品牌问题: 增大推广强度品牌问题: 增大推广强度, 找寻一个群众视线的引爆点。找寻一个群众视线的引爆点营销问题: 唯一可以调整并具有突破潜力的优势属性! 我们的思考2014营销总策略寻求群众焦点+优化营销方略=打赢三大战役!成名之战突围之战追击之战 成名之战战役时间: 2014年2-4月战略目标: 全城热议俪锦城, 凯德集团名彻盛京!——4年来未做的事情在这三个月一并奏响!战略方针: 寻求舆论焦点——“居者有其屋” 大型公益活动新加坡凯德置业为感恩回馈沈阳客户4年来的鼎力支持, 为沈城百姓谋福祉, 让沈城人们感受新加坡花园建筑理念, 新加坡企业带来的物业管理理念等, 特拿出100套好房免费住。 3月营销计划居者有其屋,好房免费住本活动出发点基于本案极为庞大的产品库存量, 按照现有销售速度来去化现有产品(暂不考虑4期及以后产品) , 仍需去化10余年之久。 如何利用这些资源成了2014营销工作的考虑切入点。操作手段: 选取3期一栋小高, 整栋楼或筛选100套房源, 统一简装用作本活动房源, 可以在园区中作以标示。 与客户签订协议, 约束房屋使用并承诺房屋期满后可按协议当时售价出售给居住者。 3月营销计划关键词: 免费住 3年无增价活动影响力和预期效果活动影响力和预期效果社会层面: 解决政府实际困难, 创造社会价值。舆论层面: 聚焦群众视线, 引起同行和业内大讨论, 为推广营销打响主题, 为媒体报道创造话题。营销层面: 通过存量盘活增量, 最大化利用现有资源,在同成本情况下创造最大利润。 突围之战战役时间: 2014年5-7月战略目标: 沈阳最热闹的售楼中心, 沈阳卖的最好的房子!战略方针: 通过暖场活动战略方针: 通过暖场活动, 免费住活动资格筛选, 世界杯竞免费住活动资格筛选世界杯竞猜等活动, 每周聚集大量客户在销售中心。 追击之战战役时间: 2014年8-12月战略目标: 王者回归, 一起来住沈城最具活力成长型社区战略方针: 与周边竞品推售节奏形成差异战略方针: 与周边竞品推售节奏形成差异, 减少竞品干扰,减少竞品干扰建立会员制, 加推新产品, 形成热销浪潮。 整体营销战略整体营销战略品质提升, 形象落地, 拓客手段增加, 产品借势互补•通过项目细节打造及软性服务打造, 提升整体形象及档次•实现项目形象再次落地, 以大型造势活动增强项目知名度,带动销售。•改变现有单一的上客途径, 以于洪、 铁西为主战场增加上客户渠道.•根据田忌赛马原理,利用高层产品补充货源, 利用洋房产品品质拉升高层产品溢价。201 4年营销总则决胜终端 二大营销策略决胜201 4人海战术, 网状蓄客决胜终端人海战术, 网状蓄客决胜终端ⅠⅠ外展点:20个直销员:100个 [企业洽谈]: 由开发公司为主, 销售为辅, 对项目周边的企事业单位陌拜并进[企业洽谈]: 由开发公司为主, 销售为辅, 对项目周边的企事业单位陌拜并进行团购洽谈, 首次拜访时, 建议送予团购公司发起人一份价值300元左右的精美礼品(例如: 红酒礼盒或茶品礼盒) 。[渠道1 ] 团购洽谈周边办公单位上门洽谈合作单位参与策略落地[成团要求]: 五人以上即可享受团购价格, 在原有基础上享受9折优惠。 注: 初步洽谈单位建议 启动全民营销活动启动全民营销活动, 炒热内部员工及亲属, 促进成交。 凡德志内部员工介绍客炒热内部员工及亲属促进成交凡德志内部员工介绍客内部员工全民营销兄弟楼盘转介[渠道2]德志公司资源共享策略落地户成功购买俪锦城房源的, 1 套可享1 000元现金奖励。联络德志公司代理的兄弟楼盘, 每为项目介绍客户资源, 并且交予项目的销售经理, 经理进行电话回访, 跟踪争取有效成交 。 内部认购说明会 [水果派发][水果派发]: 利用上下班人流量较大的时间段, 在目标客利用上下班人流量较大的时间段在目标客[渠道3] 水果派发关键节点启用办公大厦策略落地户的大厦及写字间派发贴有项目信息贴的水果(例如:橙子, 苹果) , 通过水果派发, 项目得到很好的口碑宣传, 挖掘更多的零散客户进行到访团购。 惠和大厦惠和大厦韵动领地假日国际和谐大厦爱都国际东环国际鲁尔大厦第一商城万达公寓金辉大厦胜利大厦注: 初步派发单位建议 [渠道4] 聘大学生周末铺单关键节点启用全区域铺单策略落地招聘1 00名大学生, 周末期间, 在沈阳各大地段进行集中式派单, 迅速提升对项目的关注度, 以此来挖掘各大区域的潜在客户, 增加来电来访, 促进成交。 将产品热销信息发布到各大专业房产网站将产品热销信息发布到各大专业房产网站、 房产论坛、 房产q群、 房产中介公司内房产论坛房产q群房产中介公司内房地产业内传播病毒式传播零成本策略落地部机构网络平台等, 在行业内, 大面积广泛发布项目销售快讯, 引发其讨论, 形成热点话题, 提高项目曝光度, 进行房产热点话题炒作, 促进来电来访率。 短信投放大批量频繁投放低成本策略落地每个月配合销售节点编辑短信内容, 要求主题明确, 能够吸引客户来电来访。 可尝试发送区域短信, 凡是进入本项目周边区域的客户均可收到项目短信,凯德· 俪锦城,详询024-XXXXXXXX 出租车LED流动媒体 迅速传播阶段性投放策略落地在项目关键节点, 投放至沈城出租车的LED , 通过车体LED的流动性, 实现释放项目的信息, 提高上客量, 促进成交 销售经理针对项目情况销售经理针对项目情况, 主要寻找街道或是楼盘社区。主要寻找街道或是楼盘社区。DM拓客地毯式营销全年度配合策略落地在早、 晚人 流量最大的时段, 占据主要街道、 商业区大型商场门口、 医院门口、 学校、 小区门口行进宣传。 定岗定人在企事业单位上班或下班时间进行宣传, 以此挖掘准客户。 二大营销策略决胜201 4客户维护: 利用老带新政策及暖场养客客户维护利用老带新政策及暖场养客Ⅱ 利用老业主和项目今后成交的业主利用老业主和项目今后成交的业主, 进行资源的利用, 老业主成功介绍新客户成交,进行资源的利用老业主成功介绍新客户成交[方式] 老带新启动亲情口碑式营销资源利用客户维护老客户可获得3000元超市购物卡奖励, 新客户可在原有优惠基础上再打9.9折。 营销执行计划营销执行计划 201 4年度推货计划14、 15、 16、17加推12、 13、 18加推3、 4、 8#加推5、 6、 10、11#加推1.提前进入紧张销售期, 抢时间夺市场。 2月初集中销售区域市场主流产品。在集中销售三期之时, 暗中对二期产品产品进行改良及精装升级。 同时对二期产品进行情景营销, 提升价格。对二期产品尾货进行案场直接杀客。2.3.101357246151413128911181716注:7#做为试住样板201 4年1 月201 4年2月201 4年3月201 4年4月201 4年5月201 4年6月201 4年7月201 4年8月201 4年9月201 4年1 0月201 4年1 1 月201 4年1 2月201 5年1 月月 销售目标0.1 1亿元0.1 56亿元0.265亿元0.504亿元0.599亿元0.496亿元0.624亿元0.524亿元1 .033亿元0.41 4亿元0.207亿元0.069亿元季销售金额0.53亿元1 .7元2.1 8亿元0.69亿元实现年度总销售5亿元。 201 4年度上半年营销安排201 4年1 月201 4年2月201 4年3月201 4年4月201 4年5月201 4年6月月 销售目标0.1 1亿元0.256亿元0.365亿元0.504亿元0.599亿元0.396亿元营销阶段划分存量扫尾201 4年7月新货强销季销售金额0.53亿元1 .7亿元月 营销活动新年月客户回馈为主,建立口碑。筹备武器,准备宣传。加推新品。配合宣传, 进行年后小幅度加推。完善配套,最大化销售剩余产品。圈层营销, 强力直销。大型主题性事件营销试住活动正式启动世界杯事件营销 1 月营销计划1 .进行客户回馈、 口碑建立,赠送福字, 对联, 台历等。2 进行客户购房满意度调查的问卷反馈2. 进行客户购房满意度调查的问卷反馈。主题——祝福暖人心, 欢乐过大年 !方便建立客户信任度, 有利于后期营销。3. 送祝福短信给老业主及意向客户。 2月营销计划新春游园活动时间: 2014年2月 14日活动地点: 俪锦城售楼处。活动方式: 新老客户集中游戏。配合: 元宵节, 猜灯谜送元宵。配合: 元宵节, 猜灯谜送元宵。推广手段: 报纸, 短信, 户外LED,广告牌。 2月营销计划选址建议一: 铁西广场(铁百附近)优势: 市区途径本项目的要道, 人流车流较大, 车流较大, 利于市内五区的节流工利于市内五区的节流1 .201 4年2月市内售楼处筹备作。费用: 80万(租赁+装修)。选址目标 2、 201 4年2月租赁沈辽路万达广告牌租赁原因: 铁西区以建设大路与沈辽路为通往于洪的交通主动脉.在布点上2月营销计划铁西广场设立市区销售中心,在沈辽路设立广告牌.进行客户的全面封锁.选址目标 3月营销计划201 4年3月1 日市内售楼处开放。开放条件: 沙盘, 户型图, 楼书, 电话, 洽谈桌、 椅, 烟灰缸缸, 电脑, 饮水机, 展板等到电脑饮水机板等到主题——市内售楼处开放, 一开耀全城位,销售员到位。 3月营销计划主题——试住活动正式启动活动主题: 居者有其屋,好房免费住“优化资源配置, 用好增量、 盘活存量”“承担社会责任,履行企业公民义务”实现品牌落地 主题——试住活动正式启动活动时间:2014.3---2014.11活动流程:1-房源选择,初步选择为7#楼,近100套2-全市招募,信息发放,新闻发布会77#楼做简易样板间,按400元/平筹备:20个外展点,100名直销员3-免费登记申请(沈阳工作满1年,一年纳税证明)4-资格审核,活动组织5-专家评审,确定人员6-集中签约,免费试住7-两年后合同到期,如购买按2年前原价出售用100套房,带动15000人看房,成交1200套住宅俪锦城业主免费试住签约仪式俪锦城业主免费试住签约仪式 4月营销计划公益活动活动时间: 4月7日世界卫生日活动地点: 俪锦城销售中心活动人员: 老业主及意向客户活动目的: 树立项目公益形象活动内容: 召集俪锦城老业主和意向客户, 由公司出资购买捐助物品, 派发到偏远地区的希望小学,献爱心。活动费用: 2万 4月营销计划3.引进超市、 学校。引进时间:4月18日引进方式: 招商洽谈引进目的: 完善园区的周边配套, 增强园区居住的功能性。4.公交线路引进。引进时间:4月25日引进方式: 招商洽谈引进目的: 解决业主交通问题 5月营销计划示范区游园活动。开放时间:5月 7日活动地点: 俪锦城示范区参与人员: 业主及未成交意向客户。主题——华彩生活, 倾世绽放活动内容: 业主及客户参观俪锦城园林景观及样板间。活动配合: 大提琴演奏、 肖像素描。 配合冷餐。媒体: 报纸, 短信, LED活动费用: 1万 5月营销计划新品加推活动时间:5月15日活动地点: 俪锦城售楼处参与人员: 俪锦城业主及朋友活动目的: 通过对老业主及其朋友邀约, 再次宣传俪锦城项目锦城项目, 积累客户, 拓宽客户渠道, 促进成交。积累客户拓宽客户渠道促进成交活动内容:提前邀约意向客户, 案场直接加推, 现场杀客。现场配合拉斯维加斯活动。活动项目: 至尊百家乐、 俄罗斯轮盘赌、 21点媒体配合: 报纸, 短信费用: 5万 6月营销计划1. 实体样板间开放开放时间:6月1日媒体配合: 报纸、 短信。主题——样板间倾世呈现。2.试住区实体样板间开放。开放时间:6月12日媒体配合: 报纸、 短信。 6月营销计划新品加推加推时间: 6月9日加推地点: 俪锦城售楼处。加推方式: 排号客户进行小开盘。配合: 现场冷餐。推广手段: 报纸, 短信, 户外LED, 广告牌。 6月营销计划事件营销活动——巴西世界杯主题活动借用世界杯的势头, 在销售中心立赛程表和比分板, 同时举办业主猜比分赢大奖活动, 来访客户和业主皆可参与, 猜中业主可获得奖品, 客户可或一定购房优惠。 201 2年度下半年营销安排201 4年7月201 4年8月201 4年9月201 ...

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