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  • 第九讲 广告效果测【精品PPT】

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    内容提示: 你知道吗? 有关广告效果的数据……• 一、 85%的广告没人看• 二、 看广告标题的人数是看正文人数的5倍也就是说标题比内文多5倍的阅读力倍, 也就是说标题比内文多5倍的阅读力• 三、 如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费• 四、 广告空白增加1倍, 注目率增加0.7倍• 五、 数字“100” 元比“一百元” 更打动人心25%, 因为它接近实际 • 六、 彩色广告的注意度是黑白广告的5倍• 七、 广告语8-12个字最易记忆• 八、 广告正文20个字阅读人数为10, 50个字阅读人数为5, 500个字阅读人数为1• 九、 看广告图象比看广告标题的人数多20%• 十、 一般人...

    亚博足球app下载格式:PPT| 浏览次数:3| 上传日期:2015-06-17 17:18:47| 亚博足球app下载星级:
    你知道吗? 有关广告效果的数据……• 一、 85%的广告没人看• 二、 看广告标题的人数是看正文人数的5倍也就是说标题比内文多5倍的阅读力倍, 也就是说标题比内文多5倍的阅读力• 三、 如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费• 四、 广告空白增加1倍, 注目率增加0.7倍• 五、 数字“100” 元比“一百元” 更打动人心25%, 因为它接近实际 • 六、 彩色广告的注意度是黑白广告的5倍• 七、 广告语8-12个字最易记忆• 八、 广告正文20个字阅读人数为10, 50个字阅读人数为5, 500个字阅读人数为1• 九、 看广告图象比看广告标题的人数多20%• 十、 一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道• 十一、 图画比语言的力量强16倍 • 十二、 看报纸广告的顺序是图象-标题-正文• 十三、 看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%十四• 十四、 受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒, 而前两秒注意力最强• 十五、 看三角形比看正方形的人数多2倍• 十六、 打破常规的表现广告注目率增倍• 十七、 绰号因特色而比名字记忆率高8倍受众对电视广告维持注意状态的时间 •整个广告经营活动的出发点和落脚点,也是广告人最为关心的, 就是广告刊播出去后传播效果如何, 成本收益状况如何, 对受众的社会影响是好是坏。因此, 对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。• 广告效果测评广告效果测评一、 广告效果概述二、 广告效果评估三三、 广告传播效果评估广告传播效果评估四、 广告经济效果评估五、 广告社会效果评估 一、 广告效果概述一、 广告效果概述(一) 广告效果含义及分类(二) 广告效果的特性 •广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应,也就是广告活动对信息传播、 产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。(一) 广告效果含义及分类(一) 广告效果含义及分类•具体来说, 广告效果包括三个方面。 狭义经济效果广义传播效果社会效果 经济效果• 是广告主最为关心的效果。 主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失, 即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况, 包括市场竞争变化、 行业及宏观经济波动等。 传播效果•又称“心理效果” 或“接触效果” , 是广告效果的核心。 指广告刊播后对受众产生的各种心理效应如广告对知觉种心理效应, 如广告对知觉、 记忆、 理解、 情感、 欲求及行为等方面的影响。记忆理解情•传播效果是广告传播效力的直接反映, 其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。 社会效果泛指除传播效果、 经济效果之外, 广告对整个社会的文化、 道德、 伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。成的直接的和间接的影响。 (二) 广告效果的特性(二) 广告效果的特性1.时间推移性: 使得广告的效果不是很明显, 并且有可能减弱广告本身的效果2.累积效果性: 广告的反复重播, 潜移默化地化地对广告对象的观念发生了影响, 并广告象的念发生响并形成概念3.间接效果性: 以原有广告为动因, 而产生的连续采纳广告信息的效果 4.效果的复合性: 广告可以通过各种表现形式来体现, 又可以通过多种媒体组合来传播, 同时还受到企业其他营销活动的影响5.竞争性: 广告本身说服力越大, 竞争性越强, 能争取更大的市场和市场占有率6.两面性: 广告宣传效果既有促进销售的一面, 也有延缓销量下降的一面 二、 广告效果评估二、 广告效果评估(一) 广告效果评估的内容和意义(二) 广告效果评估的要求(三) 广告效果评估的类型(三) 广告效果评估的类型(四) 广告效果评估的程序 (一) 广告效果评估的内容和意义(一) 广告效果评估的内容和意义•广告效果测定的内容–物质性的测定: 广告本身的设计, 如广告标题、 图片、 文字、 版面以及制作等–观念性的测定: 如创意是否适合消费者观念性的测定: 如创意是否适合消费者需求, 主题是否突出, 是否达到良好的心理效果等–其他: 传播媒介、 时间安排、 预算是否恰当等 (一) 广告效果评估的内容和意义(一) 广告效果评估的内容和意义•广告效果测定的意义–它是检验广告决策的重要手段–它总结广告活动的经验和教训–它可以帮助企业调整、 完善广告策略–它可以促进企业改进广告的设计与制作–它可以促进整体营销目标与计划的实现 (二) 广告效果评估的要求(二) 广告效果评估的要求1.计划性: 事先要有详尽具体的计划,确定测定的方式、 方法、 步骤和规模2.目的性: 要针对广告的不同目的来测定其定其具体内容体内容3.手段多样性: 运用多种测定手段进行测定, 坚持定量分析与定性判断相结合的原则 (二) 广告效果评估的要求(二) 广告效果评估的要求4.针对性: 在目标对象范围内选去测定对象, 以随机方式抽取5.综合性: 应根据广告效果的特性全面综合分析, 杜绝片面性 (三) 广告效果评估的类型(三) 广告效果评估的类型•事前评估–登载广告活动实施之前对广告的策划方案、 表现效果及媒体效果进行评价, 以预期测定广告活动的实施效果预期测定广告活动的实施效果–事前评估的对象主要有: 针对媒体情况的调查; 针对作品效果的测验(通常对局部市场进行访问或实验) (三) 广告效果评估的类型(三) 广告效果评估的类型•事中评估–在广告活动实施期间随时了 解受众反映,测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动督测试活动–通常采用市场实验法、 回函测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估 (三) 广告效果评估的类型(三) 广告效果评估的类型•事后评估–在广告活动结束后, 有关方面对广告效果所进行的综合测定评估–通常在一次广告活动完结后, 综合运用访问、 统计、 实验等调研手段和方法,全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果(常用、 最普遍) (四) 广告效果评估的程序(四) 广告效果评估的程序1.确定效果测定的具体问题2.制定计划3.组建调查研究组4.设计测定问卷5.搜集有关资料 (四) 广告效果评估的程序(四) 广告效果评估的程序6.整理和分析资料7.论证分析结果–判断分析法–集体思考法8.撰写测定报告9.考核测定报告的使用情况和效果 三、 广告传播效果评估三、 广告传播效果评估(一) 传播效果评估指标(二) 广告传播效果评估方法 (一) 传播效果评估指标(一) 传播效果评估指标•广告感知记忆效果评估指标–阅读率或视听率–记忆程度•广告认知理解效果评估指标–对广告所传达的信息和观念的认知、 理解程度及思维状态的放映 (一) 传播效果评估指标(一) 传播效果评估指标•广告行为影响效果评估指标–购买动机–购买行动•生理性实验评估指标–眼动轨迹描记图指标–视觉反应时间指标–瞳孔直径变化指标–皮肤电反应指标–脑电波图变化指标 (二) 广告传播效果评估方法(二) 广告传播效果评估方法•事前评估–专家意见综合法–直接测试法–组群测试法–仪器测试法 (二) 广告传播效果评估方法(二) 广告传播效果评估方法•事中评估–注意分–领悟和联想分––大部分阅读分大部分阅读分•事后评估–视听率测定法–回忆测定法–态度测定法 三、 广告经济效果评估三、 广告经济效果评估(一) 经济效果评估指标(二) 广告经济效果评估的方法 (一) 经济效果评估指标(一) 经济效果评估指标•常用的经济效果指标有广告效益指标、市场竞争力指标、 相关分析指标–广告效益指标: 利用成本-收益分析方法测试广告活动经济效益状况法测试广告活动经济效益状况–市场竞争力指标: 通过市场占有率反映–广告经济效果的相关统计分析: 通过广告费用与经济收益之间相关系数反映和研究某项广告活动的经济效益情况 (一) 广告经济效果评估的方法(一) 广告经济效果评估的方法•广告经济效果的事前评估–销售试验法: 模拟一个销售环境, 通过试验的方法来检验广告的效果广告经济效果的事中评估广告经济效果的事中评估•–销售地区试验法–分割测定法–促销法 (一) 广告经济效果评估的方法(一) 广告经济效果评估的方法•广告经济效果的事后评估广告费用比率法单位广告费用销售增加率法广告效果比率法–––费用利润率费用利润率、 单位费用利润率和单位费用利润增加额法市场占有率法市场占有率和声音占有率法盈亏临界点法广告效果测定指数法单位费用利润率和单位费––––– 五、 广告社会效果评估五、 广告社会效果评估•广告社会效果的测定, 要从法律规范、伦理道德、 文化艺术、 风俗习惯、 宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估广告的内容必须如实反映产品的质量广告的内容必须如实反映产品的质量和功能, 实事求是地向消费者传递产品信息••广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的社会伦理道德与文明建设水准 期末论文一、 选题1、 与授课内容相关2、 参考题目• 试论现代广告影响下的消费观念• 论明星代言的虚假广告• 中国传统文化在广告文案中的应用• 论网络广告的前世今生 • 为脑白金正名: 实效是检验广告的最终标准• 手机媒体的兴起对未来广告形式的影响• 对明星代言虚假广告的看法• 浅析移动传媒的发展潜力• 浅析移动传媒的发展潜力• 公交广告客户定位研究• 我国公益广告发展趋势探讨• 新形势下医药广告的发展趋势• 由“三鹿” 事件引发的对名人广告的思考 • 从受众心理谈明星广告的沟通性• 性感广告的表现及其创意规范• 中国广告效果监测现状分析• 谈名人广告的变迁我国药品广告现存问题及改进策略研究• 我国药品广告现存问题及改进策略研究• 网络广告受众的消费心理分析• 广告创意的文化特征• 网络广告受众的消费心理分析• 广告创意的文化特征 二、 要求(1) 字数: 3500字以上, 内容要求语言精练、通顺, 内容新颖, 层次清楚, 格式正确, 结构完整构完整。(2) 避免抄袭现象: ①整段抄、 整篇抄 ②移花接木 ③冒名顶替 ④直接从网上下载⑤雷同现象。(3) 如果发现抄袭或雷同, 成绩60分以下。 三、 论文撰写的步骤:• 1、 查阅有关资料: 查过刊、 查现刊 或者网上查阅2写作课程论文包含 (1 )封面(2)目录• 2、 写作: 课程论文包含 (1 )封面(2)目录(3) 题目+学号姓名(4) 摘要(5) 关键词(6) 正文(7) 参考文献正文包括: 1 引言 2 论文正文主要内容 3 结论或问题分析、 展望等 四、 格式: 详见《论文格式要求》五、 作业上交注意事项:(1) 时间: 7月1日前 (每周一、 三晚上)(2) 纸质版(A4纸) 上交地点:计算机楼五楼 辅导员办公室(3)(3) 电子版发送地址:794151505@qq.com (邮件以附件形式发送, 电子亚博足球app下载以“学号+姓名” 命名 精品课件, 你值得拥有!精品课件, 你值得拥有!精品课件, 你值得拥有!使用时, 直接删除本页! 精品课件, 你值得拥有!精品课件, 你值得拥有!精品课件, 你值得拥有!使用时, 直接删除本页! 精品课件, 你值得拥有!精品课件, 你值得拥有!精品课件, 你值得拥有!使用时, 直接删除本页! 本课程结束祝生活愉快!

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