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  • 我国医药企业的品牌战略研究

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    内容提示: ·药业专论 · 我 国 医 药 企 业 的 品 牌 战 略 研 究 郭 莹 , 郭 晶2杨 亮 , 饶 凯 (1. 沈阳 药 科大 学, 沈阳 市 110016; 2. 贵 州 宏信药 业 职业 技术 学校, 贵 阳市550025) 中图分类号 F 27 文献标识码 C 文章编号 1001— 0408(2006)11— 0806— 03 摘况, 就 目前我 国医药企业缺 乏有影响力的品牌 的原 因进行具体分析 , 并提 出有针对性的建议。结果与结论 : 认识到品牌的重要 性并 加强品 牌建设是我 国医药企业在市场竞争 中需要关注的问题 , 而塑造具有全 国甚至 国际竞争力的品牌则是我 国医药企 业未 来发展 的 长 久 目标 。 关键词 医药企...

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    ·药业专论 · 我 国 医 药 企 业 的 品 牌 战 略 研 究 郭 莹 , 郭 晶2杨 亮 , 饶 凯 (1. 沈阳 药 科大 学, 沈阳 市 110016; 2. 贵 州 宏信药 业 职业 技术 学校, 贵 阳市550025) 中图分类号 F 27 文献标识码 C 文章编号 1001— 0408(2006)11— 0806— 03 摘况, 就 目前我 国医药企业缺 乏有影响力的品牌 的原 因进行具体分析 , 并提 出有针对性的建议。结果与结论 : 认识到品牌的重要 性并 加强品 牌建设是我 国医药企业在市场竞争 中需要关注的问题 , 而塑造具有全 国甚至 国际竞争力的品牌则是我 国医药企 业未 来发展 的 长 久 目标 。 关键词 医药企业 ; 市场竞 争; 品牌 ; 战略 要 目的: 探讨我 国医药企业在 当前及未来市场竞争环境 下品牌 战略 的选择与 实施途径。方法 : 结合我 国医药行业的 实际情 B r an d S tr a tegy of C h in es e P h arm ac eut ic al I nd us t ry GU O Y ing , R AO K ai(Shenyang Pharmaceutical U niversity , Shenyang 110016,China) GUO J ing , Y A NG L iang( Guizhou Hongxin Pharmaceutical V ocational—T echnical School,Guiyang 550025, C hina) A B ST R A C T pharmaceutical industry ( CP I) in the current and future competition environment. M E T H 0 DS :Reasons for the lack of influ— en tial brands w e re analyzed base d on the curre nt practical situation of C P I .then some counterm easures w e re put forw ard . OB J E C T IV E :T o discuss the choice and t he route for the realization of brand strategy feasible to C hinese R E S U L T S &C O N C L U S IO N S :K now ing t he im portance of brands and st reng thening brands construc tion are the k ey issues for C P I tO consider in t he ma rk et competition ,how ever ,est ablishing national or ev en interna tional brands iS the long —term targ e t of th e future dev elopment of C P I . K E Y W o R D S P harmaceutical indust ry ;M arke t com pe tit ion ;B rand ;S trateg y 药品供不应求的现实, 极大地弱化了所可能导致的上述两大方 面问题。在市场经济体制和药品供大于求的格局下, 上述两方 面问题暴露无遗 、 弊端尽显。 因此 , 仅仅注重药品 自身的安全性 和有效性是造成合理用药水平低下、 药事管理效益低下的主要 原因。而造成仅仅注重药品自身的安全性和有效性的根源, 在 于对药事管理系统边界的界定过窄, 对相关因素缺乏系统认识 与把握, 所确定的药事管理 目标缺乏科学性、 合理性和整体性, 这也是致使药事管理效益低下,药事管理焦点 、 热点和难点问 题层出不穷 的最根本原 因。 4 提高我国药事管理效益的思路与建议 当今社 会进 步和变化 的速度 日益迅猛 , 随着环境不断发生 变化, 新的问题不断出现, 只有以系统的思想、 观点和方法去认 识和分析问题 , 才可能透过现象把握事物的本质,进而切实有 效地解决问题。因此, 笔者提出以下提高我国药事管理效益的 思路与建议 : 首先, 各级组织特别是处于宏观层面的组织和部 门要明确药事管理的根本 目标和任务, 并使一切管理活动紧紧 围绕这一根本目标而进行。 药事管理活动可能涉及诸多相关部 门, 但所有相关部门都应将 自身视作药事管理大系统的一个组 成部分, 明确药事管理的最高 目标, 并使相关的政策、 措施都与 最高目标相一致。 其次, 深刻认识、 全面把握构成药事管理根本 ★讲师。研究方向 : 医药企业战略 、 医药企业管理 、 药品价格 。电 话 : 024 —23986543。E —mail: gygj722@ sohu 、 cor n ’806 · C hi na P h arm acy 2006 V o 1 . 17 N o . 11 目标和任务的各组成要素之间的关系, 并采用系统的思想 、 观 点和方法处理好各要素之间的关系, 使之发挥出系统作用 (系 统作用具有 1+ 1> 2 的效应), 大幅度提升药事管理效益。 因此 , 建议药事管理活动的重心在原有 的药品生产环节 向 研发 、 流通特别是使用环节扩展;由只注重药品自身的安全性 和有效性向既注重药品自身的安全性和有效性 , 又注重药品使 用过程 的安全性和有效性扩展 ; 由只注重药品的安 全性 和有效 性 向全面注重药 品的安全性 、 有效性 、 经济性 和适 当性扩展 。 按照上述 系统 思想和方法进 行药事管理 活动可 以有效避 免类似药品简单降价、医疗机构药品集中招标采购、医院药房 托管等“头痛 医头 , 脚痛医脚”措施 的出台, 变被动管理为主动 , 切实提高药事管理效果和效益。因此, 建议国家层面的各有关 部门充分利用全社会可利用的智慧与力量, 采用系统的观点和 方法注重药事管理宏观调控政策和措施的制定, 充分发挥引领 作用 , 以减少或避免救火式的被动管理 , 减少或避免看似 可以 直接解决 问题实际上与根本 目标相悖的政策 、 措施的出台。 参 考文 献 [1】 周三多, 陈传明, 鲁明泓编著 . 管理学——原理与方法 [M 】 . 第 3版 . 上海: 复旦大学出版社, 1999: 7~10. [2】 姚德民, 李汉铃编著 . 系统工程实用教程[M 】 . 第 2 版 . 哈尔滨 : 哈尔滨工业 大学 出版社 , 1997: 6- - 13、 (收稿 日期 : 2006— 05— 11) 中国药房 2006 年第 l7 卷第 l1期 维普资讯 http://www.cqvip.com 品牌战略对企业发展具有重要作用 , 它是企业整体 战略的 部分 , 也是市场 营销等职能部 门战略的重要组成部分。遗憾 的是 , 我国医药企业对 品牌 的重视程度较差 , 应用方式单一 , 因 此 , 对医药企业品牌理论和实践的研 究都 亟待加 强。 l 我国医药企业品牌的现状 品牌 就一般意义而言 , 是指商标尤其是指注册商标或 商 标加产品名称。从组成上讲 , 品牌就是名称 、 符号 、 标记 或产品 名称加上商标等 ; 从功能上讲, 品牌是指能为消费者提供其认 为值得购买的功能利益及附加值的产品, 能为企业带来增值与 效益的标记 (产生附加值的符号) ; 从内涵上讲, 品牌是消费者 对企业以及 产品和服务 的认 同和信任 。 我国的许多医药企业已有了一定的品牌意识,三九集团、 哈药集团等这些较早开始 品牌创新 的企业 , 其品牌 价值 已经 在 定程 度上 得到了消费者认可 。 但 由于我 国医药企业产品重 复 生产较 多 , 让消费者在选择 时不 能对 品牌完全信任 , 对 品牌 的 忠诚度比较低。一般而言, 产业组织规模代表着企业的市场竞 争力和影 响力 , 集 中度越高 , 品牌竞 争力越强 , 在价格 、 质量 、 技 术 、 营销方式等方 面都会体现出品牌优势。而 目前 我国医药企 业数量 多 、 生产规模小和市 场影 响力弱 的竞争格局 , 造成 了医 药品牌 的市场影 响力不够 , 甚至不得不时刻面临着品牌 的生存 危机。 即使是 三九集 团这样 曾经在国 内医药行业中名列前茅 的 企业 ,2001年在出现 了集 团公 司任意挪用 子公 司资金且拖欠 不 还的事件后 ,引发了消费者对 其品牌 的怀疑 , 造成市场销售 额 下滑 , 其作为上 市公 司还 一度被停牌 ,而复牌后 的首个交易 日就下跌了9. 57%l2I 。近几年, 我国有许多知名的医药企业如 巨人集 团等都 由于某一突发事件而陷入危机中。由此 可见 , 我 国医药 品牌 的韧性还不能够帮助产品抵 御市场的各种 风暴 。 随 着中国加入世界 贸易组织 , 很多“ 三资”企业 、 国外企业 , 都想通 过 其强大 的品牌攻 势 占领我 国医药市场或 加大 国内医药市场 份额 , 这种形势将使我国的医药企业 面临更 为严峻的挑战 。 缺乏品牌及现有品牌影响力低是我国医药企业品牌的现 状 ,这 主要是 因为我国 的医药市 场竞争环 境还停 留在价格竞 争 、 广告竞争等初级层次上 。面对加入世界贸易组织后 大型跨 国企业带来 的品牌冲击 ,只有走 出品牌认识误 区, 在 国际化 的 竞 争环境 中塑造 出能经受起考验 的品牌才 是我 国医药企业 品 牌 的出路 。 2 我国医药企业品牌缺乏的原因分析 2. 1 我 国医药企业缺乏品牌意识 在医药行业, 缺少真正有品牌意识的企业家。对于绝大多 数企业而言, 价格竞争、 广告 “轰炸” 等方式依然是其进行竞争 的主要手段,为追求短期效益 , 他们通常采取改进产品包装和 设计 、 多做广告的方式来快速获取利润 ,而对企业 和产 品的品 牌建设并不重视。尤其许多中、 小型医药企业通常没有品牌经 营观念 ,不能正确认识 短期利益 与长远利益 的关系 , 尽快取得 短期利润才是他们的 主要 目标 ,为了达到销售 目的 , 一再打折 降价, 而这样会破坏企业的整体形象。 而一些较为知名 的企业虽然意识到了品牌的价值 , 但缺乏 长远 的品牌建设眼光 ,在销售势头好 的时候盲 目自大 , 认为 自 身产 品和 品牌 已经很完美 ,可以主宰消费者和市场 , 不愿意或 认为没有必要再投入大量资金进行品牌 的维 护和管理 , 安于现 状 , 这 样的企业通 常最终会 陷入 困境 。 改革开放 以来 , 有 多少 曾 经耳熟能详 的企业品牌如今已没有了身影 , 这 主要就是 因为企 业没有重视品牌, 没有跟上消费者需求变化的步伐。 当前, 市场 一一中国药房 2006 年第 17卷第 11期 竞争更 为激烈 ,而我 国的医药企业还远没有形成一定 的规模 , 科研力量薄弱, 营销手段单一, 低水平重复建设十分严重, 这些 现实告诉企业 , 必须要树立 良好 的品牌形象。 2. 2 品牌管理理论的贫瘠 与管理 力度 的欠缺 我 国部分医药企业虽然已认识到品牌 的重要性 , 并把部分 品牌理论应用到实际 当中 , 但 更多的是采用广告 “轰炸” 的方 式,对品牌理论的理解非常浅薄,常常是背离或根本就不懂得 市场经济体制下品牌建立的基本规 律和内涵 , 经营 的目的往往 是快速获取大量的利润 , 而不考 虑企业长期 的生存和发展。哈 药集 团广告运作的成功使得其它医药企业纷纷效仿 , 在广告上 不遗余力,不惜重金 , 一时间药品广告几乎占到了电视等媒体 广告 的 1/ 3 以上 。 这种方法在初 期确 实会 给企业带来较高的知 名度 , 但随之而来的问题是 : 第一 , 这种促销方式会随着时间的 推移 , 对 消费者 的刺激越来越小 , 要想保持企业和产品的形 象, 就需要花大量的资金不断地寻找新的诉求点, 以获取消费者的 注 意和认 同。 第二 , 通过这种方式使企业品牌家喻户晓后 , 企业 应该如何继续维护品牌形象、 提升品牌无形价值, 这个问题通 常是企业很少考虑的 , 例如 曾经辉煌一时的延生护宝液 、 三株 口服液 、 脑黄金等 , 他们的失败 固然有很 多原 因, 但归根结底还 是 由于对品牌的维护没有 跟上。此外 ,品牌知名度 的建立不一 定 只考 虑用广告 的方式 ,国外著名 的学者艾 · 里斯在其著 作 《 公关第一, 广告第二》 中, 推崇在新产品上市时首选公关手段, 当品牌具有一定的知名度和可信度后再使用广告 。除此之外 , 就 品牌 构成要素而 言,品牌的知名 度只是 品牌 的一个构成 要 素 , 要想使品牌能够持久深入人心 , 还需要 品牌美誉度 、 品牌忠 诚度 、 品牌联想等其它要素的配合。品牌美誉度是无法靠简单 的广告 手段来建立 的,而作为保持 品牌稳定销 售的主要指 标 品牌忠诚度 , 更不是短期广告效应所能达成的 。品牌管理 理论 的贫瘠 与品牌实 际操 作经验 的匮乏是导致 我国医药企 业 品牌乏力的主要原因。 这就 告诫 我们 的企业应该尽快仔细研 究 我 国医药企业的品牌 现状 并引入西方成熟的 品牌管理理论 , 自 觉遵循品牌建立和发展的内在规律 , 学会管理 自己的品牌 。 2. 3 我国医药企业 自身寿命过短常常造成品牌的夭折 企业 的寿命是品牌存在 的基础。 德国 500 家最优 秀的中 、 小 企业平均年龄为 64 岁, 其中 1/ 4 已存 在了上百年 】 。 而世界医药 行业中的佼佼者美 国辉瑞公司已有了 150 年的历史 ,正是因为 多年的积累 , 辉瑞才逐渐成为医药界最具影响力的品牌之一 。 但在我 国医药行业 , 企业 的平均寿命只有 8 年 “ 】 , 其中民 营企业的寿命更短, 只有 2~3 年, 大多数的小企业通常是靠几 个 品种来拓展市场的 , 什 么药好卖 、 利润高 、 成本低 , 就做什 么 药,品牌对它们来说只是一种负担, 而一旦产品进入生命周期 的衰退期 , 这些企业也就常常随之衰败 , 取而代之的是另外一 批抓住市场 “投机” 而出现 的小企业 。对这些企业来说 , 很 少会 考虑做大做强 , 因而也不重 视品牌 。还有一部分企业虽然也注 重 品牌的宣传 , 但忽视 了新药的开发和技术的创新 , 不重视质 量 的保证 , 没有 良好的服务等 , 最终得不 到消费者 的认可 , 企业 同样不可能做得长久 , 品牌也就只能是“昙花一现” 。 因此 , 企业 要想树立长久的品牌 , 就必须在生产 、 销售 的各个环节 , 都对品 牌积累有所贡献 , 这样才能形成具有影响力的品牌。 3 塑造医药企业品牌的途径 3. 1 转变经营观念 , 正确认识品牌价值 我国目前的医药企业绝大部分都是中、小型企业 , 若希望 做 大做 强 、拥有稳定 的销售 和利润 ,就必须正确认 识品牌作 ——C h ina P harm ac y 2006 V o1. 17 No . 11 ‘ 807 · 维普资讯 http://www.cqvip.com 用。品牌是消费者识别 企业 和产 品的一种依据 , 是企业创造持 续、稳定 、独有的无形资产的竞争手段,是企业竞争优势的载 体。 品牌在市场的销售表现及与消费者建立的一种比较稳定的 关系, 都会成为企业的一种最有价值的长期投资。营销学中有一 个 ‘‘l : 8 法则” , 即如果 能吸引住一个消费者 , 他就会向J吉 J 围 8 个人传播 , 这个循环是无限大的。 由此 可见, 通过品牌与消费者 建立 良好 的关 系, 对企业来说是至关重要的 。而品牌战略对医 药企业来说, 具有更重要的作用。 药品通常是生活必需品, 消费 者的价格 敏感性相 对较低 ,他们更看重 的是 药品的疗效 ,由于 医药行业存在严重的信息不对称, 消费者对药品的了解非常有 限 , 产 品的品牌效应越好 , 消费者认可 的程度就越高 。 塑造品牌 的主体是 企业 , 只有 当我 国的医药企业有了正确的品牌经营观 念和品牌竞争意识, 才会主动去追求品牌的无形价值。 3. 2 学习先进 的品牌理论 , 塑造 良好的 医药企业 品牌环境 由于我国的历 史原 因,一些医药企业在 企业体制 、 经 营机 制、管理模式上仍带有计划经济时代的烙印 (尤其足国有企 业) , 这对品牌创新发展是根本上 的制约 。 品牌运作的每一个过 程都要求非常的专业化 、 规范化、 标准化甚至法律化。 因此 , 我 国医药企业应学习国外先进 的品牌管理理论 ,借 鉴其成功的运作方法, 在企业内部建立起专门的品牌资产管理 机构和相应的品牌经理负责制, 仔细研究先进的品牌理论—— 如品牌营销观念和品牌操作技术 。只有这样 , 我 国企业和品牌 才能最终在世界经济一体化的环境下拥有一席之地, 而这重任 必须由品牌专家、 学者和实践者共同承担。我国部分医药企业 历来不重视专家和学者关于品牌的建议, 认为品牌管理是可以 通过自己的实践摸索出来的, 完全可以依靠个人的经验和直觉 行事 , 从而使企业经常面临着危机 , 甚 至最终破产 。 品牌理论是 对无数实践的总结 , 是从 现象 中总结 出来 的科学规律 。通过学 习品牌理论 , 能够使企业更快地熟悉市场 , 更好地应用各种手 段和工具塑造企业的品牌形 象。 3. 3 全面提升对医药品牌各个要素的重视程度 按照品牌专家叶茂中的观点, 一个成熟的品牌应包括品牌 的知名度 和美誉度 、 品牌影响力 、 品牌联想等多个要 素 , 每 个要 素都是提升品牌无形价值的重要因素。可以用管理学 中的 “木 桶理论” 来分析 , 每个要素都是木桶的一块木板 , 木桶 能装 多少 水取决 于最短 的那一块木板 , 而品牌的价值有多少也 同样决定 于最短缺的那一个要素, 任何要素的短缺都是品牌建设某一方 面的不成功。我们的品牌建设要注重品牌的每一个要素, 只有 当各要素的建设发展到了同一个高度, 才能说品牌的建设达到 平衡 , 才能充分体现 出品牌 的价值 。品牌任何一个要素与其他 方面发展 不平衡 , 企业的发展迟早 会出现问题 。 因此 , 应重视品 牌的各个要素 , 不能只偏重某一方面。 遗憾 的是 , 我国医药企业 通常只注重通过广告方式提高知名度 ,而忽视了其他 3 个要 素。由于企业不注重品牌美誉度 、 品牌影响力、 品牌联想, 不能 使消费者长期认可企业 及其产品的品牌形象 , 消 费者也不能成 为企业 的忠诚顾客 ,企业 的巨大投 资不仅不能 取得预期 的效 益 , 有时甚至对企业的整体形象产 生负 面影 响。如从哈药集团 的盖中盖” 捐赠” 希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中, 。808 。 C hina P harmac y 2006 V o1. 17 N o 11 我们不难看 出消费者对该 品牌 的印象 。高知名度是一把 双刃 剑 , 尤其是对于医药行业 而言, 高知名度也 常常 伴随高危度。 作 为一个带有一定公益性质的行业, 消费者对药品的要求较其它 产品高,如果一种高知名度 的药 品,在消费者使用后并没有得 到预期 的满足 , 消费者就会质疑该 药品 , 此时 , 知名度越高 , 对 企业越不 利。 因此 , 医药企业 品牌除 了考虑知名度外 , 更需要考 虑品牌 的美誉度和影响力 , 真正 的品牌 ,应该被赋予一种象征 意义,能够向消费者传递一种生活方式,可以影响人们的生活 态度 和观点 , 从而为企业带来长久的效 益。使一 个普通品牌成 长 为一个著名品牌 , 是一个艰 巨复杂的系统工程 , 品牌 日常维 护 、 促销 、 宣传费用等都需要巨大而长期 的投入 , 除 了完善的品 牌规划设计和以持续优良的产品品质获得高顾客满意度外, 还 要在品牌发展过程 中不断地进行创新。此 外, 品牌联想是 品牌 建设的一项长期工程, 是在品牌长期的运动中建立的资产, 品 牌联想有助于发挥品牌的协同效应, 降低企业的推广费用,并 提高推广 的成功率 , 它是品牌延伸成功的关 键。对于我 国医药 企业来说,品牌联想作用尤为明显,因为我国医药企业的资金 较少,对每个药品都进行品牌建设有一定的难度,企业可以先 主要宣传一种药品品牌, 使其成为名牌或优势品牌, 从而带动 企业其它品种的发展, 这样可以节约大量资金, 如“999” 品牌。 二九集 团以“ 999 胃泰” 起 家 , 具有 较高知名度 , 经过市场 验证 , “999 胃泰” 得到消费者的信赖, 具有美誉度和影响力, 此外, 提 起 “999” ,消费者会 首先联想起 “999 胃泰” , 其后续产 品皮炎 平、 感冒灵等便从 中受益, 而其品牌联想成功的原因与该品牌 的知名度 、 美誉度 、 影响 力均衡发展也有很大的关系。 3. 4 延长 医药企业寿命 , 塑造 长久 的品牌 医药企业寿命的长短,本身就是企业形象和名誉的象征, 尤其是对于中药, 存在着企业生存时间与企业品牌成正比的关 系 , 即医药企业 的寿命越长 , 品牌的积累就越长久 , 消费者的信 任度就越高。 现如今很多老字号 的药品 (如同仁堂 牌)深受消费 者的认可, 这与其企业寿命长有很大关联。医药品牌与医药企 业密不可分 , 如果企业失败 了, 那 品牌常常是随之消亡 ; 而缺少 了品牌这个有效的竞争手段 , 企业亦必将在“优胜劣汰” 的市场 规则下走 向衰退。因此 , 企业寿命 与品牌 的寿命在某种程度上 是相辅相成的 , 它们既能互相促进 , 也能互相影响 。为此 , 企业 应尽 量延长产品 的生命 周期和活力 ,同时 又不 断地研 发新产 品 , 形成 良性 的产 品链 , 最终 塑造长久 、 稳固的企业品牌 。 参考文献 [1】 胡天佑著 .医药品牌营销—— 实战方法与案例分析 [M 】 . 第 1版 . 北京 : 中国医药科技出版社 , 2003: 1. [2】 林华 , 张奇志 . 三九事件 : 又一个银广夏陷阱 [J 】 . 环球 市场 , 200 1, 1 : 18 . [3】 张继焦, 帅建淮著 . 成功的品牌 管理 [M 】 . 第 1版 . 北京 : 中国物价 出版社 , 2002: 42. [4】 饶 静文 . 康 恩 贝发展战 略分析 [N 】 . 医药经济报 , 2003 年 12 月 24 日第 4版 . ( 收稿 El 期: 2005 12— 12 修 回 El期 : 2006— 04—24) 中国药房 2006 年第 17 卷第 l l 期 维普资讯 http://www.cqvip.com

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